（财见2021年12月7日讯）最新发布的全球研究显示，未来12个月内，全球59%的消费者计划开始抵制未积极应对气候变化的品牌。人们几乎一致支持公司不仅要采取针对地球的正确措施，而且需要以身作则。91%的人士希望众品牌尽可能地明确展示其正在为地球和环境做出的积极选择。

The Rise of Sustainable Media is a global study into consumer attitudes and behaviours linked to sustainable consumption and advertising, and how this could redefine business strategy for corporate growth.

调查结果是电通国际和微软广告公司一项新的全球研究的一部分，旨在研究消费者对可持续消费与媒体使用相关问题的认知度及参与度。来自世界19个国家和地区的2.4万余人参与了这项研究，在题为《可持续媒体的崛起》（The Rise of Sustainable Media）的新摘要报告中探讨了一些关键成果。

积极接受更可持续生活方式的意愿与愿望已经成为主流，87%接受调查的人士表示他们想做更多的工作来应对气候变化。事实上，气候变化是消费者最普遍关注的问题，其次是新冠肺炎疫情（85%）、朋友及家人的健康（79%）和生活成本（76%）。

随着气候变化成为最令人担忧的问题，近一半（45%）的人士表示他们将考虑选择更加绿色或更加环保的替代品牌、公司或服务。此外，30%的受访者表示他们愿意为提供更环保替代品的品牌支付更多费用。

然而，许多消费者不知道从哪里开始做起，并为各种选择和相互矛盾的信息所困扰：84%的消费者表示，很难了解品牌和公司是否真正做到了环保。为了帮助解决这一潜在的虚假信息困境，42%的人士认为公司应该提供有关其产品与广告绿色足迹的可比性清晰信息，以使其更加环保。

电通国际媒体和全球客户部全球首席执行官Peter Huijboom对此评论道：“我们在研究中发现的客户行为和潜在的抵制行动完全是基于消费者对公司及其行为的看法，但不一定完全符合真实情况。我们知道，许多组织已经积极采取气候变化相关行动。作为营销专家，我们有责任指导企业，帮助企业教育和告知客户，以便让他们思考、感受和采取不同的行动。

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因此，营销和广告行业也可以发挥关键作用。我们需要切实开展合作，通过可持续的媒体传播这些信息，真正发挥作用。”

到目前为止，媒体投放和广告消费尚未与公众眼中的碳排放建立充分联系：

• 只有大约七分之一（15%）的人士认为浏览网络对气候变化有负面影响
• 只有17%的人士认为看电视会导致碳排放，14%的人士认为玩游戏和11%的人士认为使用流媒体也会产生此类影响

在那些认为广告投放与消费具有负面环境影响的人群中，四分之一（14%）的人士声称已经就其与这些品牌的互动方式采取了行动。全球超过四分之三（77%）的人士表示，在五年内，他们只想对采用绿色和可持续广告的品牌进行消费。

事实上，关于哪些方面应该对目前的广告方式减碳承担更大责任，消费者认为政府（51%）、企业/品牌（43%）和广告行业（41%）应该承担比他们自身（36% ）更大的责任。但是，这个目标不可能单独实现，每个人都应该发挥自身作用。

这项研究表明，各国政府、企业和营销商在围绕这一主题重新安排对话方面所剩的时间不多，因为年轻的消费者和代际分裂在推动这种观念的转变：45%的婴儿潮时期人士认为消费广告对环境不利，而持这种观点的Z世代比例则为71%，千禧一代比例为73%。更年轻人群对更广泛环境问题的深刻认识与关切，加上公众通过联合国气候变化会议（COP26）等全球活动日益关注气候变化，说明人们的环保意识可能会迅速提高。

微软广告品牌高级总监John Cosley补充道：“作为营销商，我们看到了价值观如何创造业务价值，但通过这项研究，我们希望以更大的体量来展示其重要意义。这项联合研究帮助我们了解并告知全球企业媒体供应链中针对碳排放的认识与态度，及其对地球、客户行为和购买意愿的相应影响。随着人们态度的迅速转变和帮助应对气候紧急情况方面的压力不断增加，每家营销商都有机会助力实现行业范围内的快速变化。”

国际广告与媒体行业已经在传统媒体脱碳方面取得进展，并继续探索如何在数字媒体的制作、储存、传播和消费方式中加速减排。例如，将数字支出转向低碳/无碳提供商，缩短从数据中心到受众的传输过程，使用回收纸制作户外广告海报，在壁饰中使用“消碳”涂料，以及在提供碳排放抵消的平台上纳入搜索支出要素。

然而，确保取得有意义进展的关键是将整个媒体生态系统聚集在一起，保证评估准确且透明，并报告媒体内容在整个广告生命周期内真正发挥的碳排放影响， 从而为企业在其供应链中进行媒体广告提供一项有利于减碳的清晰选择。