天下网商 杨越欣

今年双11期间，科沃斯继续占据扫地机器人品牌的头号地位。

根据科沃斯发布的官方战报，其全渠道成交额16亿元，同比增长55%，在天猫清洁电器排行榜力压国际品牌戴森。

业界分析认为，科沃斯能在今年双11继续创造亮眼成绩，除了产品本身品质过硬外，还与加速拓展全新的营销渠道密切相关。

“电视淘宝是科沃斯今年双11期间的重要合作伙伴，为我们在智能电视这个全新营销渠道，带来了超890万的展现人数，帮助提升了整体销量。”科沃斯天猫运营负责人周昊告诉《天下网商》。

电视淘宝是阿里巴巴旗下的互动电视购物平台。如今，越来越多品牌正在选择电视淘宝新营销。

与传统的楼宇广告、车身广告等户外渠道、移动端渠道相比，电视淘宝作为全国覆盖用户最多的OTT（互联网电视）互动购物平台，正在快速成为品牌精准营销的重要战场。

创维电视是电视淘宝的深度合作伙伴，在酷开科技执行副总裁封保成看来，电视淘宝实现了品牌营销每一份投入有产出，每一份产出可量化的“品效合一”目标，让品牌在获得拉新、引导成交等可量化回报的同时，也完成了品牌力的打造与提升。

今年双11电视淘宝是怎么做的？相比其他渠道，为什么它能帮助商家实现精准营销，做到“品效合一”？

双11引导成交额同比大增近6倍

科沃斯借力电视淘宝在大促期间实现爆发，已经不是第一次。

今年天猫618期间，电视淘宝针对消电行业特点，增加了品牌广告宣传片及评测短视频等内容投放，通过新品种草和大促节点蓄水，有效帮助科沃斯在电视端实现1200万次以上有效曝光，为天猫旗舰店带来22万进店人数，最终达成超500万元的引导成交额。

科沃斯的成功营销，只是电视淘宝双11亮眼战绩的“冰山一角”。

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除了消电以外，双11期间家居、母婴、美妆个护、奢品等热门行业，也在电视淘宝有着不俗的表现。知名国潮床垫品牌喜临门、知名母婴品牌全棉时代，也在电视大屏实现了小爆发。

值得一提的是，Max Mara、阿玛尼、DW、浪琴等高端奢品，双11全周期都选择了电视淘宝进行营销合作。

电视淘宝CEO王磊向《天下网商》介绍，一方面，今年电视淘宝以全域传播态势，在资源整合上集聚了五大国内电视厂商、小米互联网电视、三大外资电视品牌，天猫魔盒以及大屏视频应用等渠道的生态能力，并依托手淘流量，为合作商家额外加持了手淘端的行业会场资源。

另一方面，电视淘宝围绕营销产品组合进行了全新升级，通过产品能力的持续提升，进而实现了更加智能、精准的人群触达和投放。

品牌联合营销上，电视淘宝还与品牌商家联动，在杭州、上海、成都等城市的核心商圈，投入了触达海量人群的户外大屏广告资源。

强势资源的加码加速了全局效果的最终达成。今年双11期间，电视淘宝从产品、资源整合和运营玩法上赋能数百个品牌商家，在各类指标上都达到了新峰值。

官方数据显示，双11期间，电视淘宝为深度合作伙伴带来的全渠道曝光达61亿次，用户进店点击累计达到1300万人次，用户浏览、关注、加购等有效互动超4000万次；行业头部商家引导成交额更是同比去年增长近6倍。

帮助商家卡位流量新蓝海

在王磊看来，“与其说一些品牌主动选择了电视淘宝，不如说是越来越多的品牌都在拥抱智能电视，拥抱电视淘宝新营销。”

电视淘宝CEO王磊

据介绍，越来越多天猫行业头部的商家正在选择电视淘宝进行深度合作，主要覆盖了美妆个护、消费电子、服饰等面向家庭场景的行业类目。

最大原因在于移动端全网流量增长放缓的大环境下，智能电视正在成为品牌开展品效营销的流量新蓝海。

首先，智能电视普及率正在迅速提高。来自奥维互娱的数据显示，2020年我国智能电视保有量近3亿台，可覆盖7亿用户。同时市场上还有数亿非智能电视的“预备军”，即将在未来升级换代为智能电视。

据估算，每年智能电视约有4000万台的增量，这意味着新增4000多万个家庭营销场景，以及对应的1亿多互联网电视用户。

智能电视不仅承载着越来越大的流量，相比PC端和移动端，其流量份额也在不断上升，在去年已经超过PC端，对品牌营销的重要性不言而喻。

其次，智能电视对于品牌获取流量之所以重要，很大原因在于占据了家庭场景的核心位置。以科沃斯为例，其核心消费人群往往也是智能电视的用户，品牌广告、互动玩法等形式可以通过智能大屏呈现更多样的产品展示方式，向用户提供更有品质、更具公信力的购物体验。

科沃斯天猫运营负责人周昊说，“很多消费者不了解我们的新产品，或者没有时间去线下门店体验，大屏很好地弥补了这部分营销空白。”

和传统电视购物相比，智能电视购物平台与电商天然的契合能力，也正是电视淘宝相比于传统OTT平台独具优势的地方。

“传统电视购物主要销售高毛利、非标类商品。而电视淘宝则充分利用新技术，包括智能语音识别能力搜商品，图像识别能力找同款，同时对接淘宝的视频内容生态，大幅提升智能电视端的用户体验。”王磊介绍道。

作为大屏电商领跑者，电视淘宝也致力于让智能电视变得越来越适合电商，让电商也变得越来越适合智能电视。

数据回流及人群资产沉淀

为什么电视淘宝可以爆发出如此巨大的能量？作为一种不同于以往的全链路营销模式，电视淘宝在智能电视端营销究竟可以给商家带来什么？

首先，对品牌来说最重要的是拉新能力。以往经常出现在电视、电梯等户外渠道的单纯品牌广告，广撒网、反复宣传的套路早已使消费者陷入疲劳，实际传播效果不断走下坡路，并且难以精准找到新用户。

而智能电视能够帮助商家触达更多新用户，天然适合品牌拉新，根据电视淘宝今年618、双11的数据显示，其核心客户在品牌新用户上的拉新占比达到了60%以上。

在周昊看来，科沃斯的主流用户是年轻的精致妈妈、都市银发等居家人群，这些人群也是购买和日常使用智能电视的主流，人群匹配度很高。因此科沃斯在智能电视端的营销ROI（投入产出比）远高于其他渠道。

其次，电视淘宝新营销效果可量化，也能够实现数据回流及人群资产沉淀。就像封保成所说：“广告的最终目标是传播，品牌投广告希望效果能真正看得见。”

“未来科沃斯在媒介投放和营销玩法共创等领域，还会继续和电视淘宝进行更深入的合作。”周昊表示，科沃斯选择继续扩大在智能电视端的投入，也是因为看中了电视淘宝在数据回流上对品牌的赋能，弥补了传统品牌广告无法量化回报的不足。

凭借其后链路能力，电视淘宝在投放后还可以将效果数据回流至生意参谋，将人群资产回流到数据银行，实现品牌曝光和转化的结合与闭环。

在封保成看来，“以前OTT广告更偏重品牌曝光，但是电视淘宝弥补了营销效果的不足，形成完整的闭环，也就是品效合一，这是电视淘宝最大的贡献。”

正如王磊所说，“智能电视作为公共屏幕和家庭终端，是培养家庭和社交共识的最佳土壤。”与手机、户外广告等渠道相比，智能电视与家庭场景高度绑定。

从更大范围来看，即使是个人消费行为，背后也无处不有社会共识的影响，这也正是互联网种草、亲朋好友互相安利永远有效的社会心理因素。

“人们不仅因为商品能解决某项刚需而去购买，也因为这些商品能帮他们达成社交共识。”王磊说，成功的营销少不了共识营销，即通过高公信力媒体提升品牌在消费者心目中的信任度，从而快速形成一种社会共识。

在共识营销上，智能电视让消费者在同一时间获取同一商品信息，可以最大程度影响观众对商品的认知和认同感。

在即将到来的双12，包括科沃斯在内，还将有更多品牌联手电视淘宝，实现更大的爆发。

编辑 王诗琪