“双11”预售首日，直播行业率先迎来爆发，更是暗流涌动。10月21日，据李佳琦、薇娅的预售首日战报显示，两大头部主播的销售额分别为106.5亿元和82.5亿元，淘宝作为背后平台自然成了赢家。

但是，这并不意味着淘宝一家独大，短视频平台如抖音、快手似乎不想与淘宝直播形成对垒。在直播栏目中，两者并未有大量主播参与“双11”促销。值得注意的是，除了头部主播在首日赚尽眼球，部分商家的店铺直播也获得大量用户关注，后者甚至早早挖走腰部主播做准备。

5亿人观看直播

李佳琦薇娅一夜卖出近200亿

经过主播们的前期预热，“双11”预售当晚便迎来首次爆发。10月21日，淘宝直播数据显示，李佳琦和薇娅两大头部主播的最终销售额分别为106.5亿元和82.5亿元，观看直播人数分别达到2.5亿和2.4亿。北京商报记者注意到，实际上在10月20日晚间近11点，李佳琦直播间的观看人数已经超过2亿，部分商品如娇兰臻彩宝石唇膏壳镜面口红套装在上架后不到3分钟便已售罄。

在“双11”直播预售首日，两大主播超400个商品中美妆类占据大多数。相较以往声称单品“全网最低价”，直播间如美妆商品主要以买一赠一、送各类产品小样或饰品等方式来吸引用户。

北京商报记者发现，一些品牌会在价格和小样上做文章，来强化直播间的实惠性。例如日本Bb LAB除了175g的复活草面膜外，观看李佳琦直播的用户能获增15片复活草小样，该商品价格为198元。而用户若是在直播结束后进入链接购买，商品价格为208元，小样数量为5片。

数年前的“双11”或许是无声的，靠着平台在页面上的推荐、时不时跳出的满减红包以及与亲朋好友的购物清单分享，消费者还要自己努力盘算需要什么，才算薅到“双11”羊毛。如今的“双11”不但有声，还像是在喊麦，主播一声盖过一声的带货声音，足以让消费者应接不暇。

直播市场分化

商家挖走腰部主播

上亿人次的观看使李佳琦、薇娅直播间在10月20日当晚长时间置顶点淘App首页推荐栏。和前两名主播相比，雪梨以9.3亿元的销售额位居淘宝直播第三名，与第二名薇娅相差了73亿元。

除了头部主播之间拉开差距，北京商报记者注意到，品牌商在今年“双11”的直播战场上也不甘落后，主播的直播熟练程度和商品折扣力度同样不低。在点淘App上，花西子在预售首日的直播观看量达到41.6万人次，而法国娇兰的观看量达到48.3万人次。在抖音平台，抖音商城的主页以品牌店播为主。

“现在主播达人市场的资源很丰富了，商家也很清楚一场直播真正的转化率并不高，大多是亏损状态，而转化较高的如李佳琦、薇娅这类超级主播，坑位费和选品要求等门槛不是所有商家都能满足的。”一位从事直播资源对接的人士向北京商报记者表示，当前很多商家会自己组建直播团队进行店播，或是直接高薪挖走一些中腰部主播来打造直播间，从长远来看回报率更高。

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值得一提的是，头部主播在预售首日大力吆喝赚足眼球的同时，一些中腰部主播也在以短视频的方式悄然参与“双11”。北京商报记者发现，在抖音平台，参与“双11”的品牌商在知名博主的短视频中加入了商品链接，以优惠券引导用户跳转。

抢食头部流量

步入成熟期还有距离

当行业都在探讨直播抢了电商巨头在“双11”的风头时，殊不知品牌商正在向头部主播发起无声的“进攻”。

商家们自行发力运营直播，或是投放短视频，不仅意味着其对主播达人的依赖程度进一步降低，还能将流量转化为自己的粉丝。这也预示着，一旦主播们直播间商品的优惠相差无几，或是产品价格与品牌商店播的价格没有区隔，主播的流量地位将遭受一定挑战。

在此次预售日中，北京商报记者对比李佳琦和薇娅的商品发现，部分大牌商品在价格上保持了一致性。例如30毫升雅诗兰黛DW持妆粉底液价格在两者直播间均为410元，赠送5毫升6支17号色和1个泵头。

在价格上做到平等相待，一方面也有商家的顾虑。据资料显示，此前从李佳琦直播间火起来的功能性护肤品牌玉泽，因为解除了与李佳琦的合作转向薇娅，且上调了产品价格，一时间引起双方主播粉丝的互掐，还对品牌声誉产生了不良影响。

因此，随着商家们自建直播业务成熟和外部监管的加强，今年“双11”直播市场的流量大盘将进一步分化。预售日只是“双11”直播大战的起点，谁将独占鳌头还未有定数。北京商报记者注意到，部分品牌不仅会在“双11”期间邀请明星进入自己的直播间，快手头部主播如辛巴、蛋蛋也将开启直播。据其信息显示，辛巴“双11”直播将在10月22日开始，而蛋蛋直播时间为10月24日。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，目前国内直播领域进入百花齐放阶段，但步入成熟期还有距离，行业还有较大的成长空间。

北京商报记者 何倩

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真快乐练兵 国美尝新娱乐电商

“双11”这场“常规”大促，国美不会错过。10月21日下午，国美发布“双11全民快乐季”活动，同时国美旗下“真快乐”App改版后进入试运营阶段，强调娱乐化的创新电商模式。电商在娱乐方面也算是各有主张，拼多多一直主张“Costco+迪士尼”的购物体验，淘宝、京东还有种菜、种树、搭楼、养宠物等小游戏，各类社交内容更是层出不穷，这些举措似乎让购物与娱乐没了界限。如今，真快乐已经增加了内容种草等板块，但娱乐化电商的落地，其流量转化、变现能力还有待考量。

如今，打开真快乐App，不再是商品分类的入口以及直播间推荐，各个品类的种草内容被放在了“首页”。

国美零售集团高级副总裁、国美零售CFO方巍表示，改版后的真快乐App实现购物与娱乐融合，开创了娱乐化营销的新模式。

同时，一位真快乐相关负责人指出，真快乐App主打娱乐化，意在与其他电商平台形成差异化竞争。

目前，真快乐App将入口主要分为了“乐”“购”。“乐”部分为种草内容社区，“购”为购物页面。“乐”的排列顺序位于“购”之前，不过，北京商报记者翻看已有的内容发现，其中鲜少嵌入商品链接。

在“乐”页面，有人指出“像是小红书的分享内容”。北京商报记者尝试在“乐”板块内发布内容时发现，该发布功能支持添加的商品有20项，多为纸巾、洗手液、餐具等生活用品。

“购”板块是电商的一部分，主要包括商品、榜单以及直播、短视频入口等。该板块还包括甄选商品、严选商家。消费者购买该板块的商品将享受准时达和闪电送等配送服务。

无论是品牌社群，还是公域社区营销，以博主发布图文或视频内容来吸引更多用户互动、关注、下单购买，这一营销的核心诉求都指向用户留存率和复购率。

对于电商企业而言，增加内容分享、种草已经过多轮试探。在这一领域，真快乐不是第一批吃螃蟹的电商企业。不论是综合类电商还是各类垂直电商，直播、短视频、内容种草等模式都被纳入平台社区板块中。

几天前，阿里发布“双11种草机”业务，在该服务的搜索框里输入商品关键词，可以看到精选的视频、图文种草等内容。除此以外，网易严选在今年上线了“选巷”社区，包含内容种草属性；考拉海购、红布林、得物等均增加社区内容分享板块。

与此同时，内容种草模式已经成为电商强化用户留存的标配，各个平台也提高了在内容创作、培育创作人才等方面的投入成本。以什么值得买平台为例，在3月，该平台启动的消费MCN计划将上线短视频，并进行博主培育。

电商企业纷纷尝试、新入局者不断，而内容种草模式，也不是一走即通。今年以来，社交电商行业的不少企业发展遇阻，贝店疑似拖欠商家货款、“社交电商第一股”云集收到纳斯达克的“退市警示函”、淘小铺·停服……在行业面临洗牌期时，其他玩家如何突围还是未知数。

近年来，互联网市场中的增量，社交电商算是支撑点之一。社交电商这一新兴的电商模式发展可谓相当迅猛，无论是市场规模、企业数量及体量还是资本市场关注度，社交电商都占据着重要位置。

社交内容分享中，一直有来有往，而国美、真快乐也需要蹚出自己的路。互联网时评人张书乐指出，直播带货、内容种草已成为电商的基础设施，而电商的娱乐化模式在场景方面暂无新的拓展，更多以网红的口碑营销、人设背书等。在这些方面暂不具备先发优势。另外，在创新内容中如何差异化、如何颠覆式创新、如何确保时间窗口且不被其他平台抄袭，这些都将是国美需要面临的问题。

张书乐直言，“国美需要尽快搭建好自身技术的护城河”。

艾媒咨询指出，对于传统电商平台，在获客成本居高不下的情况下，将更多探索社交化转变，如推出直播栏目营造社群、推出拼购拼团等模式吸引并鼓励用户进行分享推广，未来传统电商往社交化发展的趋势将更加明显。而随着短视频社交产品近年发展迅猛的势头，社交电商产品实现社交传播的渠道更趋多样化，社交电商市场发展仍然存在巨大的发展空间有待挖掘。

北京商报记者 王维祎