首店政策优化、22个商圈有序推进改造升级......北京培育建设国际消费中心城市初见成效。9月23日，在北京培育建设国际消费中心城市的新闻发布会上，北京市商务局副局长蔡小军指出，力争到2025年，吸引国内外品牌在京开设首店等3000家以上，优先对服装鞋帽类首店、旗舰店的品牌方和引进方给予资金支持。分析认为，服装鞋帽行业商业化程度较高，可持续发展效果更好，进一步带动本土品牌快速前进并提升抗压性。

取消“需运营一年以上”申报条件

助力北京建设国际消费中心城市，今年底前，北京市将出台14项专项政策，其中首店政策、总部企业发展奖励措施等3项已出台。

首店经济政策不断优化。蔡小军指出，北京市首店申报指南优化了首店申报条件和材料。在申报条件方面，原申报指南取消了关于“营业执照登记日期和开业均需在当年度”“首店开业需运营一年以上才可以进行申报”等相关要求。这边条件变化让首店在京实际开业后即可申报项目，提高企业申报首店项目便利度，扩大政策受益面。

实际上，不久前，首店经济政策内容已经进行了一次优化。今年7月的通知消息显示，政策支持品牌首店、本土知名品牌、商业综合体、商业运营机构等2021年1月1日（含）以后在京开展具有国际国内影响力的大型新品发布活动场租、搭建费用。对品牌首店、本土知名品牌、商业综合体、商业运营机构等在京开展具有国际国内影响力的大型新品发布活动的场租和搭建总费用，按照不超过审定实际投资额的50%、最高给予100万元支持。

此前，北京市商务局相关负责人也指出，北京开启首店服务“绿色通道”、搭建平台助力品牌选址推广、提升国际品牌高端人才服务保障水平、打造国际品牌展示载体、加大资金支持提升品牌引进效率。

北京的整体消费水平和在全国乃至全球的品牌形象展示，是品牌落户的重要因素。以朝阳区数据为例，今年上半年，朝阳区入驻首店数量达227家，占比52%，位居各区之首。其中，87家首店落地三里屯商圈，49家首店落地北京CBD商圈。

考验市场敏锐度

一家名牌首店或许为商圈、购物中心拉开运营的新序幕，更能与周围品牌联动形成品牌效应。

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“我们在内地开设首店时，首先考虑的就是城市。开店城市需要潮流文化，这才能够符合双方调性。”在北京潮流文化聚集地开设首店，日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO 品牌营业经理范凌楠希望借此让品牌打开市场，也能为商圈增添色彩。

52toys公关邓颖翀此前在接受北京商报记者采访时也曾直言首店与商圈保持密切关系尤为重要。“我们在选择品牌店和旗舰店首店的时候，基本是从一线或者新一线城市中筛选的。不仅城市要符合潮玩的发展，商场更需要年轻化定位，才能够形成与商场之间互相赋能的效果。”

世邦魏理仕华北区相关负责人也指出，品牌首店也更具互动体验感，同时品牌日益多元化和细分化，这些首店成为增加零售物业吸引的热点。

春江水暖鸭先知，品牌切身感受着政策红利，更是蜂拥而至。北京持续开展北京首发节活动，已举办20余场线下专场活动，600余个国际品牌和本土品牌集中发布近两万款新品。在2021服贸会北京国际消费中心城市主题展区，推介FITURE魔镜等16家新入驻北京的首店，组织绿之密语、mjstyle等80余家品牌发布300余款新品。

的确，北京首店效应不断显现。选址中国数据显示，今年上半年，共有434家首店（含旗舰店）落地北京，已超出去年全年首店入驻数量近250家，呈现出爆发式增长态势。从首店类型看，全球首店2家，亚洲首店3家，中国（内地）首店32家，北京首店397家。

增强本土服装竞争力

近年来，北京针对首店的各类扶持政策不断推出，也给了这些潮牌首店更多的信心和期待。范凌楠称：“希望能够和政府有更多的联动，未来能够顺利获得政策的扶持，也期待我们这样的潮流品牌能够成为北京首店企业中的标杆。”

独立经济学家、财经评论员王赤坤指出，从区域经济来看，首店的爆款营销能为其他产品起到带动作用，也为式微的实体商业引流。深圳市思其晟公司CEO吴岱麒则认为，国际品牌多落户在一线城市，对品牌建立起本区域及其辐射的周边区域的影响力起到“旗舰”作用。

值得注意的是，蔡小军提到，首店经济政策优先对服装鞋帽类首店、旗舰店的品牌方和引进方给予资金支持。近些年，中国服装业的势能越来越强，新品类兴起、老品牌焕新，呈现品牌走向世界的新局面。

北京的首店政策向服装鞋帽类品牌倾斜不无道理。奢侈品领域专家、要客研究院院长周婷表示，在疫情防控的背景下，整个商业业态经营均面临挑战，部分新开商店存在速开、速关的情况，餐厅品牌尤为明显。相比之下，服装鞋帽行业商业化程度较高，同时品牌也有较高的品牌效应，会有更好的可持续发展效果。“从烘托商业氛围、长期发展来看，服装鞋帽品牌更具优势，同时也能取得相对更好的经济效益。”从政策角度来看，服装鞋帽品牌的可见度高，其经营效果更容易界定、扶持。

周婷进一步解释，国内服装产业面临国际化竞争，并有较大的发展压力。国家政策对服装产业有支持，北京首店政策倾向于支持服装鞋帽类品牌也符合当下政策。对本土品牌首店的支持，更是有利于与国际品牌形成抗衡，增加本土品牌的抗压能力。

周婷认为，国内具有较高的商业创新发展环境，例如互联网发展、直播带货等均对服装产业有关联，“服装行业是一个有发展潜力的行业”。

北京商报记者 王维祎