亚马逊将开设实体百货店，这对零售行业意味着什么？

文/Greg Petro

亚马逊将加入其多年来一直在打击的实体百货商店行列的消息，多少让许多零售商感到意外。这家行业杀手级电子商务巨头的市值今年已升至1.7万亿美元，尽管电子商务的整体表现继续蚕食着市场份额，但传统零售商的回应仅仅是关闭表现不佳的门店。瑞银(UBS)分析师预测，到2025年，美国的实体门店数量将减少10万家。现在，亚马逊却转而希望自己开设实体店，出售服装和家居用品等百货。

图片来源：视觉中国

正如国际购物中心理事会(ICSC)的理事Adam W. Ifshin今年早些时候所说：“在电子商务领域，只有一家公司是重要的，那就是亚马逊。他们在做什么呢？他们在试图成为沃尔玛。”

亚马逊进军实体店对该行业意味着什么？它能否在一个饱和的市场中提供足够的差异化，从而在百货商店业务中“出奇制胜”，甚至从当中分得一杯羹?

《纽约时报》(New York Times)在8月17日的一篇标题文章中称，“人们现在在亚马逊的消费额超过了沃尔玛”，并指出这一里程碑式的事件证明“网络的未来已经到来。中国以外最大的电商公司已经取代了最大的实体卖家。”文章指出，虽然分析人士原本认为这一天会在不远的将来到来，但疫情引发的电子商务繁荣加速了它的来临。根据eMarketer的数据，亚马逊在美国的电子商务销售收入几乎是沃尔玛的6倍，“在美国在线消费的每1美元当中，亚马逊会获利41美分，而沃尔玛仅获利7美分。”亚马逊的市场销售主导了其在线产品，第三方卖家在亚马逊平台上做的生意比亚马逊自己做的还要多。然而，这种模式相对于沃尔玛的优势是显而易见的——亚马逊在电商平台上销售的56%的商品不存在制造、库存或租金成本。据推测，亚马逊在开设实体店时将需要自己承担一部分这样的成本，而这有可能使竞争环境变得更加公平。

正如我以前说过的——并且我认为这句话值得一说再说，那就是：亚马逊不是一家零售商。

亚马逊是一家精通物流和科技的公司。

虽然亚马逊一直是大多数零售商生存的巨大威胁，但在寻求更大的市场和数据主导地位的过程中，亚马逊也引入了许多以客户为中心的策略，坦率地说，这些策略现在已经成为行业其他公司的筹码。该行业已经学会了快速灵活地实现能够吸引广泛消费者的服务，类似于Prime的会员计划和免费、快速的送货服务充斥着整个零售行业。然而，亚马逊仍然在市场上占据主导地位，因为它不仅擅长快速向消费者提供商品，更重要的是，它还擅长使用预测分析来准确了解消费者想要购买什么，甚至在消费者自己想要购买之前。

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由于亚马逊受到数字和数据第一的思维模式的驱动，该公司将创新和改变实体领域，而且可能会向更好的方向发展。

消费者确实喜欢实体店，他们喜欢接触、感受和与产品互动，即使他们现在会在许多实体店来为他们的下一次网上购物做准备和研究。

数字优先的思维方式将是亚马逊商店从竞争对手中脱颖而出的关键。如果你在建店的时候已经知道你的顶级客户最有可能是谁（例如亚马逊Prime 的会员），他们住在哪里，他们的订单历史，甚至他们流媒体播放的电影和音乐是什么，那么你就真正了解你的客户的方式，而这种方式对许多零售商来说只能想象。亚马逊拥有大量的“客户之声”数据集，并利用所有数据来销售更多产品。想象一下，这种良性循环将如何在一个实体店中体现，想象一下亚马逊通过与客户的物理互动可以挖掘出多少数据。可以说，他们有机会创造独特、高度个性化、高度数字化的店内体验。

但是否存在一个临界点?

亚马逊能不能约束自己只是战略性地扩大实体店的规模，提供有别于竞争对手的独特体验，或者他们会不会犯与许多其他公司相同的错误，只是简单地建立大量的千篇的实体店?与此同时，亚马逊的所有竞争对手不应该只是等着看会发生什么，然后做出反应……那样的话，等他们反应过来就太晚了。他们需要测试、学习，并对不同的方法和产品做出反应；他们还应该询问客户，可以通过什么以及如何使自己与众不同来保持影响力。

用预测性分析来推动从"客户之声"收集到的数据是零售业的未来——无论它是在线上还是线下。其他公司需要找到一流的合作伙伴，以前所未有的方式进行测试、分析和回应，因为他们真的是在为自己的生存而战。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

译 Vivian