受疫情影响，人们的消费心理和消费习惯发生了巨大的改变，对家庭杀菌消毒日益重视。消费升级叠加卫生意识提升，也带动了家清行业整体扩容提速。

全球增长咨询公司弗若斯特沙利文（FROST & SULLIVA）报告显示，目前中国家清行业零售市场规模超过千亿，年复合增长率位居全球第一。预计 2019-2024 年，将继续以 8.7% 的复合增速增长，到 2024 年将达到 1677 亿元。

庞大的市场潜力，吸引了更多的企业投入。而企业投入的增加，也让家清赛道迎来消费升级，竞争变得格外激烈。

“现在都知道消毒杀菌类的产品比较受欢迎，竞品品牌在增长，造成了原材料上涨，也带来了同质化竞争，对整个行业都有一定的冲击。” 威莱集团京超EC运营经理张纯嫚说。

面对升级中的赛道，家清企业纷纷把稳定产品价格、开拓新品牌新市场作为破局的重点。而在刚刚过去的京东超市洁净嘉年华活动中，威莱集团旗下品牌威露士的爆款产品更是同比增长了200%，这让公司感到很满意。

洁净嘉年华的举办，正是京东超市看到了家清赛道消费升级带来的改变，联合家清品类商家重磅打造的主题大促活动。京东零售集团家清部营销经理李晨晨表示，希望通过类似洁净嘉年华的活动，帮助品牌触达更多消费者，为行业创造最大增量价值。

准备已久的活动

8月，原本是电商行业里比较平淡的时候，618已经结束了一个多月，距离双11还有3个月。

但是，因为京东超市的“洁净嘉年华”，家清企业却格外忙碌。

过完618后，金红叶纸业旗下纸巾品牌清风就开始陆续准备8月份京东超市洁净嘉年华的货品生产和备货调货了。

“洁净嘉年华更像是一个承上启下的活动。对于单个品牌而言，很难把618到双11的整体流量串起来，但这个活动可以帮我们做到这一点。” 金红叶EC京超运营经理姜珊说，除了销量，他们这次还有另一个重要的目标。2020年，清风根据用户的反馈，把纸巾的韧性提升了20%，让纸巾更不易破损。今年，他们希望通过洁净嘉年华活动，让更多的用户对清风有一个更好的认知。

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虽然清风并没有过于关注产品销量，但是销量依旧比去年同期有了大幅度的增长，其金装原木纯品更拿下了此次洁净嘉年华活动的超级单品第三的位置。

威莱集团京超EC运营经理张纯嫚同样表示，洁净嘉年华是他们最近的重中之重，为了这场活动威露士也准备了很久。他们为京东超市单独准备的威露士除菌有氧洗衣液18.5斤装，在京东超市提供的提前预约等新品扶持资源助推下，销量直接成倍增长。

“这一次我们单品参与提前预约之后，提前加购的人数就已经有5000多人了。”张纯嫚说。

卖爆的不只这两家，根据京东超市的数据，维达、蓝月亮、心相印、汰渍等品牌的销量同比都大幅增长。其中，整个清洁纸品品类在8月23日10点的成交额已经超过去年全天。洗衣凝珠成交额更是同比增长了981%，留香珠同比增长379%。

有业内人士指出，洁净嘉年华“爆表”的销售数据，也表明在家清领域，京东超市已经成为广大消费者的首选渠道。

寻找增量市场

家清行业作为必选消费品行业，使用频次高、易消耗。在我国庞大人口基数和刚性需求的支撑下，行业规模大、增长稳健。然而，国金证券的报告显示，我国家清消费的群体中，追求性价比与消费升级并存。产品越来越向细分市场进化。

以洗衣液为例，它早已告别传统的大众日化形象，而是根据不同场景下的用户需求，研发出柔顺、固色、除皱、除螨、增香等多功能产品，形成了丰富广阔的产品赛道。

威露士在两三年前就推出了自己的新品，妈妈壹选8倍洁净力洗衣凝珠。此次嘉年华活动中，其针对京东渠道专供的80粒装洗衣凝珠同比增长6倍之多。

“我们的凝珠本来就是主打功效，这次新品升级又有了除菌功效。我们想打新品牌或者新品类的时候，京东超市会专门为这些新品牌和新品类提供相应的资源扶持，来确保更好的增长和发展。”威莱集团京超EC运营经理张纯嫚说。

面对竞争激烈、且同质化严重的市场，各个品牌都把开拓新产品、寻找新市场作为自己工作的重点。清风今年也推出了两款新爆款潜力的产品。一款是蓝粉双色的抽纸，助攻年轻人群。另一款是添加了安树精油成分的纸巾，针对的是工作中的中青年群体。

然而，新产品在诞生初期往往成本高、售价贵，仅面向少部分有附加需求的消费者。想要规模化生产，就必须要找到有效的渠道，接触到更广阔的人群。

“今年我们参与到京东超市洁净嘉年华活动中，更是看中了它们的蓝海活动。希望通过这次活动，对我们的新品和小品类形成一个拉动。” 金红叶EC京超运营经理姜珊说。

像威露士、清风一样，众多家清品类和品牌方都希望借助京东超市洁净嘉年华活动，扩大声量，触达更多消费者，创造更大增量价值。比如滴露在8月针对衣物除菌液新品，借鉴河南电视台爆红全网的“水下飞天舞”《祈》 打造的《除菌记》水下传统舞剧，就是与京东超市一起深度联动，通过社交平台、户外大屏广告资源等传播渠道，共同发力塑造新品认知，传递品牌理念，以求双方资源的价值最大化。

京东零售集团家清部营销经理李晨晨表示，本次洁净嘉年华，在货品侧重点打透了4个维度，包括爆品、新品、蓝海品和产业带商品。其中，新品方面，基于京东新品孵化链路，联动品牌营销资源，与京东的追新PRO频道及新品小魔方频道战略共建，推动“洁净新风尚”IP项目打造，并实现强势转化。对于蓝海类目，则借助“洁净新趋势”IP项目进行人群标签共建、场景营销渗透、趋势榜单种草、搜推场景穿插扶持、重点货品换购运营等。通过各类大促的沉淀和打磨，京东超市已经形成了一套打造新品和蓝海品最大增量场的方法论。

不论是爆品、还是新品，对各个品牌而言，找到新用户群体才是公司能够保持增长的关键。京东超市正在通过全渠道拉新，把自己打造成年轻人购买丰富、有趣生活日用品的首选，和个人、家庭购买家清用品的 “极致性价比”选择。

在营销侧，京东可以说做到了全面升级，除了站内重磅营销资源布局，还通过线下快闪互动、腾讯游戏，抖音挑战赛等站外多维度玩法打造实现“亿级”流量资源触达，以及“全明星计划”引领社交端玩法全覆盖，深度触达家庭用户。比如此次洁净嘉年华活动中，策划推出的#蔡徐坤维达品牌代言人#话题阅读量破5亿+，借明星势能打造爆款，5万件蔡徐坤同款手帕纸30秒售空。

不仅如此，打通线上线下全渠道资源，通过抖音、快手、京东极速版、京喜、线下超市和门店，以 “非中心化场域”概念贯穿营销和销售两个维度，也是京东超市在家清业务上的重要增量举措。

“京东超市，是一个全渠道能力丰富的合作伙伴，我们可以通过京东的全渠道优势，影响更多的目标人群，对品牌展示也更有好处。” 姜珊说，这次洁净嘉年华，京东超市为清风提供了京东母婴生活馆的线下营销资源，让用户可以直接看到实物，还可以通过扫码直接再转回线上进行购买，让品牌有了线上线下同时与用户深度互动的机会。

无论是从大促销售表现，还是品牌市场份额占比，乃至与品牌合作的方法论来看，京东的家清品类正在成为新品和蓝海品类的最大增量场。

京东超市的新价值

随着电商平台、社交电商的日益普及，疫情后用户线上购物习惯的加速养成，越来越多的消费者倾向于通过线上购买洗衣液、纸巾等大份量商品。

弗若斯特沙利文报告显示，线上渠道已成为中国家清行业增长最快的销售渠道。2015-2019 年，线上渠道销售额从 169 亿元增长至 253 亿元，复合增长率为 10.6%，高于商超及杂货店等各线下渠道增速。预计 2020-2024 年线上渠道复合增长率将增加到 16.2%，2024 年线上渠道占比达到 31.9%。

然而，在各个品牌看来，京东超市的价值，不只是销量的增长。

“除了全渠道拉新和专项资源扶持，京东超市最大的价值在于它可以以顾客需求为导向，对我们反向定制。” 威莱集团京超EC运营经理张纯嫚说，当市场有需求的时候，京东超市有能力去帮助企业生产出来市场需求的商品，并且还能够帮企业把这些产品卖出去。

目前，威露士最受欢迎的单品，威露士除菌有氧洗衣液18.5斤装就是与京东一起共建推出的。

两三年前，威露士就发现，市场上的洗衣液都是以中小包装为主，大包装是一个空白。他们想推出一款大包装的产品，但是由于市场没有先例，他们也不确定用户能不能接受。而京东给他们的反馈是，用户需要这样大规格的商品，接受度会很高。最终威露士把包装规格定在了18.5斤，专供京东。出人意料，又在意料中，这款产品成了威露士最受欢迎的产品之一。

“疫情改变了用户的需求，现在用户可能更侧重湿巾、酒精类等防护类商品，这些品类在之前用户需求量较少，所以如何抓住用户心理对我们来说是一个难点。” 金红叶EC京超运营经理姜珊说，比如家庭需求、个人需求，室内需求、室外需求，不一样的场景下要求的商品就不同。而湿巾类和带有酒精类的商品，生产、运输、储存的要求都要比正常纸品高很多。因此，新品的开发要非常的谨慎。而京东超市通过各种渠道反馈的信息帮了他们很大忙。而且，京东超市多渠道的曝光，也给他们提供了展示的契机。

在社交电商、直播带货等线上电商渠道日益多元化的今天，在家清品牌眼中，京东超市的地位却在不断上升。

一家家清品牌的负责人就表示，一些新型渠道长期恶性低价促销，诚信经营的品牌越卖越亏，只能让低劣残次，甚至假冒伪劣猖獗一时，劣币驱逐良币，让诚信经验的企业难以为继，恶化行业生态，最终让所有消费者遭殃。反观京东超市在营销赋能、反向定制的同时，能帮助企业在价格和价值之间找到平衡。

“京东超市不是一个长时间打恶性价格战、质次商品搞倾销的渠道，它主要是依靠供应链的创新、技术以及规模优势，去降低它们的运营成本，也降低我们的运营成本来做低价，而且它完善的物流体系能够保证我们顾客能够及时拿到货。” 张纯嫚如是说。

对于家清行业广大品牌来说，京东超市不仅是品牌最大增量场，还在成为新品和蓝海品类的最大增量场，与其他场域不同，这个增量场是最高质量、最健康、最长远的。