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 小红书带货推广中 社区投放应该怎么做?
2020-03-13 13:22  浏览:33
  小红书带货推广中 社区投放应该怎么做?

  社区投放

  社区投放三大核心:KOL、内容、节奏

  首先是KOL

  很多人觉得,种草笔记嘛,不是找些红人让她们写笔记发布就好了嘛,其实还真不是。要明确的一点:博主数量并不等于质量。如果只是随便找一些博主发布,是没有效果的,还容易因为笔记内容质量差,被小红书拉黑。

  所以我们会先做一个KOL的筛选:

  1、看互动数据, 可以先从主页每篇图文的藏赞数据来一次判断筛选,正常情况下,博主因为选题、内容和发布时间不一样,数据有好有坏,起伏很正常。但如果打开一个博主主页,一些藏赞几百上千,一些只有几十个,可以判断这个博主的创作质量是不稳定的,如果选上这样的博主,有可能给你写爆文,也有可能写出来的笔记无人问津。

  同时,如果文章里面商业报备的文章,点赞收藏评论数据,相比其他笔记高很多,说明是做了数据维护,水分大。另外,你看它一篇点赞收藏几百个,评论只有一两个甚至没有,也可以判断是刷出来的数据。

  2、看留言区 ,留言区能反应每个达人的粉丝活跃度和粘性,很多人觉得留言越多越好,其实靠真人和机器刷出来的评论,出奇一致,出现大量的“哪里买,口感怎么样,很好用,非常种草马上去下单”。

  另一种情况,是达人互相抱团,点开几篇笔记留言区评论的账号,发现前面七八个都是KOL,大家互相刷评论也很常见。

  另外,我们还会看用户留言和笔记内容的一致性,像探店笔记,留言里面大部分都在夸博主口红衣服鞋子好看,根本不care店铺,投放也是没用的。

  3、看博主有没有发过同类产品, 比方说这次投的产品是美容仪,那么选择之前有写过美容仪的账号,小红书也会相应的支持更多流量。

  另外,还要看博主的属性和产品属性是否一致,比方说些母婴产品,却叫美妆博主来代言,效果肯定难以保障。

  4、借助品牌合作人平台, 利用官方账号可以登录并查看拥有品牌合作人资格的红人数据,通常情况下,达人的非商业笔记的暗月宝珠数和阅读数比例在10:1左右,也就是10个人暗月宝珠1个人阅读,如果暗月宝珠高阅读低,说明达人生产优质笔记的能力很低。

  不过,这个平台只能看到品牌合作人的数据,现在小红书的合作人很少而且贵,大部分非合作人博主是看不到的,恰好这些博主,又是我们投放必选的博主,那怎么判断的呢。

  大多数人觉得前面数据没问题就可以选了,但是更能保障质量的做法是,除了用专业工具,还需要有专业人士去判断博主的创作能力,包括,文案表述能力、卖点传达能力、广告营销强弱、图片拍摄和处理能力等各方面能力。

  这个判断需要专业人士具备专业的文案素养、自身有极强的内容创作能力,和丰富的从业经验才能判断出来的。这些也是工具达不到的。

  因为我本身人就做了十二年的电商,从事品牌策划后大大小小服务过好几百个国内外品牌,培养出来的新媒体团队内容专业度高,所以这方面很占优势,也是很多做小红书mcn机构和品牌方自己做不到的。

  在筛选KOL之前,我们会提前做好KOL布局,根据品牌方的预算,合理分配10万粉以上头部KOL的数量,5-10万粉中部KOL的数量、1-5万粉尾部KOL的数量、1千-1万粉的素人数量。一般会呈金字塔排列,例如头部10个、中部30个、尾部60个、素人100个左右。

  我也遇到过,有朋友拿他选的KOL名单给我分析,我一看,大部分都是1-2万粉的尾部KOL、和5千以下的素人。这样的方案,虽然成本低,但是效果也好不到哪去的。不信的话大家可以去综合筛选下。

  内容核心

  说了KOL,我来说说内容

  主要有几大块:关键词布局、方向策划、笔记要求、卖点写法。给到博主的写作要求里,这几块都要体现。

  第一块关键词布局,确定好投放的产品后,我们要选择用户搜索这个产品时用到的最多的词,同时结合小红书关键词笔记收录情况去选。比方说我们做的贝米诗眼部美容仪,用户搜索的最多的是眼部按摩,但是小红书上一搜眼部按摩,有15万篇笔记,如果我们把这个作为我们的核心关键词,很难做到置顶。其他例如眼部美容仪关键词,收录笔记3万篇,按照品牌方的预算来看,置顶率不高,但也是有希望的。

  所以最后我们把眼部美容仪作为主要关键词,贝米诗眼部射频仪、眼袋、眼纹、眼圈作为辅助关键词。最后眼部美容仪我们前十名置顶了2篇、眼部射频仪置顶了5篇。到现在,即使眼部美容仪没有继续投入维护热度,被新的笔记刷下去了,但眼部射频仪这种精准小词(往往转化率高)还是有好几篇置顶,精准小词往往转化率更高。

  第二块笔记方向的策划,很多品牌在做投放的时候会忽视这一点,但这点往往是最重要的,因为方向确定,可以把所有的笔记效果拧成一股绳,拉动增长。方向上我举个例子,比方一款眼霜,它的主要作用是改善眼部问题,抗衰老。那我会根据用户分类和博主分类分成几个方向,对于20多岁的年轻女孩来说,这是一款熬夜眼霜,让你熬完夜还是小仙女。对于30岁以上的博主来说,这是一款抗衰和帮助冻龄的眼霜。不同的产品会有不同的写作方向,并非给到关键词罗列卖点就够的。

  第三块笔记要求,很多人在给博主列要求的时候,都会要求写多少卖点,甚至还有几行出现一个关键词。其实这样会限制博主的创作,最后笔记内容千篇一律,遇到不合作的博主,还会告诉用户这是广告爸爸叫我这样写的。所以我们明确告诉博主,不能抄袭卖点、标题要包含关键词、内容要从自己生活出发,要足够软,可以写干货软植入,对于一些难拍摄的产品,我们还会给到拍摄建议,甚至直接提供我们专门为小红书笔记拍摄的图片,一张图只会用一次。

  第四块卖点写法,这一点也很重要,很多人会直接把产品特点整理整理发给博主,其实这样是不对的。特点一定要,你要写清楚这个特点的原理、对于消费者有什么好处、用最通俗易懂的话写出来。 像我们,就是负责销售文案的专业人才吧写好的卖点给到博主,经过整理过的卖点,博主很容易get到对消费者的利益点,经过加工后,就会形成很有种草力的笔记了。

 
七尾http://www.seventailstech.com/
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