2023年是旅游复苏之年，尽管端午假期以短途和周边游为主，客流高峰不及今年五一，但从各平台的酒店、机票、火车票销售情况看，预计客流量超2019年同期两成以上。

　　此前，部分旅游企业发布的第一季度财报也证实了复苏之势：携程营收92亿元，超过2019年同期，净利润34亿元；同程营收25.86亿元，同比增50.5%，净利润5亿元；途牛打包旅游产品收入同比增179%，净收入同比增52%。

　　旅游市场是否出现新机遇？财报给出了答案——几乎所有企业都专门介绍了自身对于乡村旅游的布局：

　　众信旅游自2022年7月在京郊打造了一家共享式自然教育家庭亲子农场，此后又推出优享民宿品牌；携程自2021年推出携程度假农庄，目前已落地23家，分布在国内12个省（自治区、直辖市）；同程于2023年2月启动“同程千村项目”，从人才、技术、流量和资金等维度赋能中国乡村绿色旅游模式；途牛自2020年开始打造乡村旅游品牌“桐画民宿”，目前已在成都、天津、南京落地三家店……

趋势

　　“采菊东篱下，悠然见南山”，自古以来，人们就有着对恬淡田园生活的向往。在城市生活节奏越来越快的当下，乡野生活成为许多人心中的诗与远方。

　　从旅游业的发展趋势看，从最早的疗休养到观光游、休闲度假游，再到现在的沉浸式、体验式旅游，游客对旅游品质的要求越来越高，希望放慢节奏，融入当地，体验不同的生活。即便许多人无法去较远的地方，也会选择到周边特色酒店、郊野民宿住上几天。特别是亲子人群中带着低龄儿童的家庭，平时带娃已经够累，出游自然希望找一个能够激发孩子兴趣、消耗孩子精力，又能让孩子有所收获的地方，而不是走马观花一样带着娃“暴走”打卡。

　　来自行业协会的数据显示，近十年，全国乡村旅游年接待人次年均增速超过20%，乡村旅游自然成为一个富矿。

　　天眼查数据可以体现近几年资本对于乡村旅游的投资热度。记者搜索“乡村旅游”发现，成立1年内的相关企业有9.5万余家、成立1至2年的有8.6万余家、成立2至3年的有7万余家，成立3至5年的又4.6万余家，而成立10年以上只有1.1万余家。

　　当然，除了旅游业本身的发展趋势外，旅游领域的龙头企业，甚至是平台型企业都亲自下场当玩家的背后还有一重原因，那就是随着乡村振兴战略的落实，乡村旅游迎来了新的发展契机，正在变成一个万亿级的市场。

　　根据“十四五”规划和二〇三五年远景目标，乡村旅游因兼具经济、社会、文化和生态效应，成为旅游业发展重点任务之一。根据《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》，到2025年，休闲农业和乡村旅游的经营收入超过1.2万亿元，其中2019年—2025年的平均复合增速将达到5.9%。

升级

　　乡村旅游并非新鲜事物，只不过内容和形式在变化，业态逐渐更新。过去，乡村旅游存在不少问题，比如粗放型开发破坏环境、缺乏个性化和精品等。

　　对于乡村旅游来说，行业龙头企业进场是件好事，这些企业不仅实力雄厚，手握资源，而且对旅游有着更深的理解，加速乡村旅游走上功能升级、业态延伸、服务提高的转型之路。最早的农家乐也发展成为精品民宿、农庄等新业态。

　　途牛旗下桐画民宿高岗店于2023年3月在南京市高淳区正式开业。企业党委书记辛守东介绍，选择这里有多方面考虑：“高岗村拥有良好的自然环境、优美的田园风光，地理位置优越，距离高淳区其他景区较近，约在四五公里。此外，高岗村面积较小，从投资规模、环境治理到街道修整以及与村民沟通都相对容易。还有一个原因是，江苏唯一一个‘清华大学乡村振兴工作站’就设在这里。”

　　“清华大学乡村振兴工作站”由18栋民房改造而成，打造了米糕坊、豆腐坊、陶器坊、儿童游乐园以及拱桥博物馆等体验性和参与感较强的业态。据悉，当地还计划利用外围农田做一些水果的种植和采摘，引入网红稻田小火车以丰富项目体验。

　　“民宿开发要基于客户需求。”辛守东说。与传统农家乐和民宿相比，桐画民宿高岗店是以“民宿+X”为核心，集住宿、餐饮、会议、露营、研学、团建于一体的乡村休闲度假旅游综合体，能够一站式解决人们对于乡村旅游的各类需求。

　　携程度假农庄也以丰富的自然景观资源，高质量的硬件设施与服务为特点。农庄本身的选址、品质、内部设施、服务都会做到五星级标准，并且建筑符合当地环保的要求与生态和谐。

　　除了自然资源和硬件设施外，携程也不断丰富农庄相关的体验活动。“今年我们在河南安阳林州石板岩店尝试打造以乡土文化和非遗文化为主线，公益、潮玩等多种元素叠加的休闲娱乐活动，活动分为日常活动、时令主题活动、定制活动，以及旅行线路和周边产品等，既兼顾了亲子家庭和不同年龄阶段、消费层次用户的度假需求，同时也有助于推广农耕文化和当地的土特产品，助力农民实现增收致富。”携程农庄业务负责人说。

共赢

　　乡村旅游堪称游客叫好、村民创收、政府欢迎、企业盈利多方共赢的生意。

　　携程的第一家度假农庄落户六安市金寨县大湾村，农庄超80%的员工都是当地村民。农庄餐厅员工张经芳家曾是大湾村重度贫困户，丈夫、婆婆走得早，现在她和儿子、未成年的女儿以及公公一起生活。为了支撑家庭，她曾去大城市打工，但工资也仅有微薄的2000元。如今依靠厨艺被农庄聘用，一个月收入达到4000元。

　　除了直接的就业创收外，农庄还为当地带去许多额外的收益。比如副店长郭延生就经常走访当地农户，寻找优质的豆腐、时蔬、鸡、鸭、羊肉、牛肉，将其发展成为供应商，将当地农产品推荐给更多消费者。同时，郭延生还把周边旅游路线都体验了一次，形成攻略，让消费者能更方便地去周边走走看看。

　　在这些努力下，更多村民的生活发生了变化。大湾村村民汪于亮买了一辆车，给农庄的客人提供接送站以及接送附近景点的包车服务。一次接送站的利润为100元，一日包车则有200元的利润。对于人均年可支配收入不足1.5万元的大湾村来说，一日上百元收入已不算小数目。

　　此外，汪于亮还自营农家乐，提供餐饮和住宿服务，生意也因携程度假农庄间接获益。“农庄会介绍客人来我家吃农家菜，而且当地知名度增加带来了更多客流，我家民宿的价格也提高不少。”汪于亮说，此前，他的民宿一晚的价格仅在100元上下，而如今已经上涨到268元。

　　一位政府部门的工作人员表示，携程农庄解决了当地政府一个“头疼已久”的问题——尽管金寨旅游资源丰富、交通配套完善，但绝大部分乡村住宿配套无法匹配中高端游客需求，比如金寨县民宿酒店平均价格约为260元。较为初级的住宿条件让许多中高端客群望而却步，也阻断了更多旅游消费的可能性。

　　当然，即便对当地经济的帮助再大，如果项目本身不盈利，也是不可持续的。根据各家旅游企业的财报，乡村旅游板块的表现都可圈可点。携程方面表示，23家度假农庄中，已有几家度过了回本阶段，开始盈利了。

　　政策支持、多方共赢，旅游市场火热之际，乡村有望借势起飞。