记者 | 战兵
编辑 | 祺然
来源 | 壹DU财经（ID：yiducaijing2021）
今年以来，明星塌房不断，微博也成了名副其实的“瓜地”。前两天李靓蕾长文开撕王力宏，疑似微博CEO夫人也亲自下场追问“热搜为啥没了”。
小壹哥身边确实好多朋友不玩微博了，但一遇到突发事件尤其是明星八卦，还是会一窝蜂的去微博“吃瓜”。与此同时，还有一批年轻的朋友一直在微博，有的人在微博追星，有的人继续在微博记录生活，有的人在微博关注多年前就关注的网红。
对很多人来说，微博似乎成了一片“瓜地”，在快乐吃瓜的时候，人们很容易忽视其具备的营销价值。甚至都忘了，微博是中国社会化营销的开山鼻祖。曾经，市场部做的品牌推广、产品上市方案里，要是没提微博，都不好意思交。
一方面，微博“年纪大了”，2009年开始，微博是很多人用的最久的社交软件；
另一方面，“后生可畏”，短视频、直播风生水起，人们有意无意的忽视了微博的营销价值。
在新品牌、新产品爆发的当下，微博的营销价值还有吗？
今年以来，明星塌房不断，微博也成了名副其实的“瓜地”。前两天李靓蕾长文开撕王力宏，疑似微博CEO夫人也亲自下场追问“热搜为啥没了”。
小壹哥身边确实好多朋友不玩微博了，但一遇到突发事件尤其是明星八卦，还是会一窝蜂的去微博“吃瓜”。与此同时，还有一批年轻的朋友一直在微博，有的人在微博追星，有的人继续在微博记录生活，有的人在微博关注多年前就关注的网红。
对很多人来说，微博似乎成了一片“瓜地”，在快乐吃瓜的时候，人们很容易忽视其具备的营销价值。甚至都忘了，微博是中国社会化营销的开山鼻祖。曾经，市场部做的品牌推广、产品上市方案里，要是没提微博，都不好意思交。
展开全文一方面，微博“年纪大了”，2009年开始，微博是很多人用的最久的社交软件；
另一方面，“后生可畏”，短视频、直播风生水起，人们有意无意的忽视了微博的营销价值。
在新品牌、新产品爆发的当下，微博的营销价值还有吗？
1.微博营销的“家底”还算厚
1.微博营销的“家底”还算厚
一个月前，微博刚刚于港交所二次上市。
招股书显示，2018—2020年上半年，微博广告及营销收入分别为15亿美元、15.3亿美元、14.86亿美元，占总收入比重分别为87.24%、86.60%、87.94%。2021年上半年，该收入为8.92亿美元，占比86.35%；2021Q3，该项收入为5.38亿美元，占比88.5%。
这是个什么概念呢。
简单来说，最近三年，微博的广告及营销收入均保持在百亿元人民币左右的水平，虽然比不上阿里、腾讯、字节这些流量巨头，但在中国互联网公司中，其广告收入也能挤进前十。
根据Marketing的统计数据，2021上半年及2021年Q3，微博广告营收均位居国内互联网公司第十位（含未上市的巨量引擎），排在阿里、腾讯、字节等流量巨头，以及京东、拼多多、美团等拥有海量商户的电商平台之后。排在爱奇艺、360、B站、知乎、虎牙等之前。
尤其在今年3季度，大厂广告收入“失速”成为热点，字节跳动国内广告收入停止增长，这是其自2013年以来首次出现此情况；百度财报显示，Q3广告营收同比增长6%；腾讯Q3广告收入同比增长5%，环比下降1%；阿里财报收入放缓，客户营销（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%......在此情况下，微博Q3同比29%的增速显得难能可贵。
从用户规模看，截至2021年 9月30日，微博月活跃用户达5.73亿，同比增长6200万，日活用户数达2.48亿，同比增长为10.5%。不论是日活还是月活，微博都还保持着两位数的增长。从第三方数据机构Trustdata的数据看，微博2021年9月MAU位居中国所有移动应用第8位，高于美团、京东、快手等。
与此同时，微博的用户结构也更受企业主青睐。微博发布的《2020年微博用户发展报告》显示，截至2020年9月，微博90后用户占比为48%，00后占比为30%，两个年龄段合占接近80%。年轻人在哪里，哪里就是营销的主战场，年轻的用户结构，是微博营销的一大优势。
营收排名靠前，用户规模领先且用户结构较为优质，微博的这份营销“家底”着实不薄。
2.如何理解微博营销的价值
2.如何理解微博营销的价值
每个营销平台都有自己独特的标签。
百度是搜索，阿里是电商，快手是老铁文化，抖音是网红小姐姐，微信是朋友圈，微博就是“广场”。作为社交媒体，微博的广场属性是其独特的标签和价值。
对于品牌主来说，这些平台属性不同，承担的营销功能也不同。新品要精准曝光，销量从0到1，天猫、京东是首选；要种草，就选微博、抖音、小红书；要做娱乐营销、制造热点，引发全民关注，就离不开微博。
这么多年，微博也一直在强化自身社交平台的属性，在营销端，微博提出了品牌社交资产的概念。对于这一概念，应该如何理解呢？
我们可以拆成三个词分别理解。
首先是品牌。一个企业为什么要做品牌？尤其是在新产品、新品牌快速崛起的当下，通过KOL带货、明星直播，似乎很多品牌一夜之间就火了，有了销量又有了知名度，是不是就不需要品牌了？
这其实是对品牌的误解，品牌不仅仅是带销量，更是企业的护城河。护城河源于对品牌的信任。这种信任决定一些品牌能成功，一些品牌不能成功。比如国产汽车品牌，虽然技术、渠道已经与国外品牌相差无几，但这多年，迟迟无法实现品牌向上。有些品牌犯一次错就销声匿迹，有些品牌就容易被公众原谅。比如卫生安全是餐饮企业的命门，海底捞、肯德基都曾被曝光类似问题，但生意并未受到多大影响。
分众传媒的江南春说，人口红利、流量红利消失了，人心红利、品牌红利正在到来。所谓人心红利也是品牌红利，即用户心目中更倾向于选择哪个品牌。
微博营销高级副总裁葛景栋认为，流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。而品牌正是微博营销擅长和侧重的。“微博非常适合一些已经走过了0-1，不仅是想卖货促销的商品，而是希望做好长期发展、讲好品牌故事的客户。”
为啥微博就适合企业做品牌呢？这就到了第二个关键词，社交。微博的本质是社交舆论场，品牌为什么要社交？
一个普遍的共识是，品牌不是自己说的，而是留在用户心中的。这意味着，品牌要跟用户有连接、有互动，不论是看了企业投放的广告，KOL的种草，还是去品牌门店体验，在电商网站下了单。每一次的连接和互动，都是给用户形成品牌认知，帮企业构建品牌的一个环节。
微博的社交舆论场，是个高频跟用户互动，且带有情感连接的场景。仔细想一下，很多品牌在电视、电商等渠道的品牌形象非常高大上，犹如职场精英，睿智能干但有点让人无法亲近。而在微博，职场精英成了可以谈心，朝夕相处的邻家小哥哥小姐姐，变得可爱可亲。一段略带俏皮的人格化表达，一张精心设计的创意海报，都可能在微博引爆，而且是以用户接受的方式，这是微博场景品牌塑造的独特价值。
而且，当遇到突发事件时，微博也是品牌重要的发声渠道，是一个对外的窗口。
说了这么多，最后积累的品牌社交资产到底是什么资产？大概可以从两个维度理解。一个是通过内容构建的品牌资产，一个是通过流量积累的用户资产。
前者可能是好的品牌口碑，也可能是更新的品牌形象。提到杜蕾斯，大家都能想到微博上那个尺度拿捏的恰到好处，让人印象深刻的高手。而传统家电巨头海尔也在微博变身“蓝V总教头”，成功营造了老品牌的年轻化社交新形象。
这种品牌资产是有温度，有情感连接的，一旦建立，就是持久的。而且是以一种相对低成本高收益的方式。虽然优质内容难得，但相比明星带货、KOL种草或者信息流广告等靠量引爆的方式，靠创意以小博大的内容营销成本还是低的。
好的内容不仅带来品牌资产，还带来流量和用户资产，也就是私域流量。微博上用户和品牌方、明星、KOL大多数弱社交关系，即我知道你，但没买过、没用过。随着品牌方持续投入内容建设，弱社交关系将逐步转变为强信任关系，按照微博的说法就是从“流量池”变“信任池”。尤其在今年微博企业蓝V升级为微博品牌号后，很明显看到微博在加快帮助品牌做私域流量运营，帮助品牌在微博转化用户、做成生意。
3.变局之中的微博营销
3.变局之中的微博营销
新形势下，用户触媒习惯在变，爆品的逻辑在变，企业的诉求也在变，大的营销平台也不得不变。
当前，营销平台普遍呈现两个趋势，一是强调自己的技术属性。从策略洞察到创意产出再到反馈调整，都依赖数据、理性。比如AI营销、营销科学，帮助企业营销效果、营销步骤可度量。
二是不停留在广告、营销阶段，而是要帮助品牌做成交、做生意，实现销量的增长。短视频平台开店，小程序开店等等，反正用户都在这儿了，不下个单岂不可惜。
以上两个趋势，微博也在积极布局，尤其是在传统的内容营销、社会化营销之外，微博积极向助力品牌销售的方向延展。
一个代表是，2020年3月，正式推出的微博小店，可为电商平台带货。
今年8月起，微博发起“星推官计划”，达人通过微博小店带货京东、拼多多、有赞、微店平台的商品，可获得100%佣金，零成本带货。
整个双十一期间，微博好物分享博文超600万条，购买互动超3亿次，带货GMV同比增长534%，人均订单同比增长537%，博主人均带货收益提升377%。
另一个代表是今年升级的品牌号，品牌号有点企业第二官网的意思，跟微信、抖音、百度等平台打造的品牌专区类似。品牌号是微博营销的集大成者，以元气森林为例，入驻品牌号之后，其官博主页集合了品牌视频、品牌星品（核心产品）、微博小店、粉丝群、品牌话题、品牌挚友（明星代言人及KOL种草内容的合集）、品牌矩阵等多个模块，将品牌自产内容与网红种草内容，私域流量粉丝群，在线销售渠道等打通，实现了基于内容型产品的全链路营销打通。
不论是引入电商生态还是打造品牌第二官网，微博的起步有点晚，速度有点慢，不过，这也是其未来机会所在。
虽然，对一些人来说，微博有点老了，尤其当前的市场也提供了一些让品牌一夜爆红的可能，但不要忘了，微博仍是制造热点、做社会化营销的不二之选。
而且，对于那些目光长远，相信品牌力量的品牌，仍会深耕微博的社交舆论场，为品牌赢得一张长期有效的入场券。