每经评论员 张蕊

日前，“加拿大鹅”因虚假广告被处罚45万元的事情一度登上热搜第一。上海市黄浦区市场监督管理局的调查显示，加拿大鹅销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒，鸭绒产品占所有产品的69%。就加拿大鹅销售产品横向对比，加拿大鹅以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与事实不符，构成虚假广告行为。

定位高端，动辄上万元一件的加拿大鹅羽绒服，填充物却名不副实。这让广大消费者在唏嘘的同时，也对其品牌信誉产生质疑。实际上，近几年来，加拿大鹅屡次因质量问题成为舆论关注的焦点：穿上“浑身是鹅毛”、承诺“全球终身保修”，却在维修时百般推诿、拒不退换货、新增收费，等等。

除了加拿大鹅，因虚假宣传等问题广被诟病的大品牌不在少数。不久前，欧莱雅因面膜差价问题成为众矢之的。有律师指出，欧莱雅在微博上声称在李佳琦直播间的促销力度是“全年最大力度”，结果却有其他促销价格低于该“全年最大力度”，这属于虚假宣传欺诈消费者，消费者依法可以主张三倍赔偿。而服装品牌“H&M”更是因利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，销售不合格产品等，被多次处罚。

为何这些我们耳熟能详的品牌如此“嚣张”？

追根究底，无外乎是品牌商完全没有把消费者的权益放在首位，对“顾客优先”的理念缺乏应有的敬畏，取而代之的是“利益至上”的企业价值观。

品牌是为产品背书的重要标识，是企业的无形资产，对于企业而言，其重要性不言而喻，尤其是在ESG（环境、社会和公司治理）日益被重视的大趋势下。虚假宣传短期内可以使品牌获得流量，但长期来看对公司造成的损失是无可估量的。

那要如何才能让消费者少“踩雷”？笔者认为，无论是监管方、品牌方，还是消费者自身都应该采取相应的措施。

从监管方来看，要加强对企业的监管，在科学合理的范围内加大处罚力度，提升企业对法律法规的敬畏程度。几十万元的处罚金额，对于“财大气粗”的大品牌而言实在是无关痛痒。所谓“沉疴下猛药”，要真正让企业感受到“痛”，才能有效减少其违法行为。

从品牌方来看，首先，从根本上，企业要树立“顾客优先”的理念，真正从消费者角度出发去提供产品和服务，做到质量为本、诚信为先。其次，企业经营的底线是遵纪守法，切不可“越雷池半步”。另外，在遵纪守法的基础上，还要不断完善公司管理体系，不断提升产品和服务的质量，在保证盈利的前提下给消费者让利，这样企业才能行稳致远，品牌才能代代相传。

从消费者自身而言，要学会运用合理、正当的途径维护自己的合法权益，提高维权素养。

每日经济新闻