财经
从“粉丝”到“熟人”,快手这样定义“新市井”卓玛歌词
2023-10-09 10:28  浏览:29

文丨自宾

将用户、“主播”和“商家”通过信任链接成为“新市井”,是快手对未来的宏大构想。

“衣不如新,人不如旧”,这句描绘着传统中国熟人社会形态的话,如今用来形容“大迪迪”这位快手上的电商主播却又是那么恰当。

这位来自西安的主播从2018年开始在快手直播带货,主营业务是大码女装,目前她已经收获了 170万粉丝。8月16号开通退货补运费这项权益后,她的店铺复购率从50%达到72%。可以说,她的客人都是信得过她的“回头客”。

大迪迪

在快手上,“大迪迪”并非个案。 通过建立信任提高复购率,已经成为快手电商普遍共识,有些已经形成了销售的良性循环。

11月25日,“快手电商信任生态升级发布会”上,快手进一步阐述了基于信任生态的“新市井”建设构想,同时推出了“信任购”产品。在不远的未来,我们似乎又能感受到传统“市井”社会中那种从“邻家铺子”购物的踏实与放心。

展开全文

▍ “新市井”:“信任经济”新生态下的电商增长点

将用户、“网红”和“商家”通过信任链接成为“新市井”,是快手对未来的宏大构想。其实,最可感的市井模式与最遥远的线上模式,都可以用“信任”这一要素来串联。

此次发布会上,快手电商体验负责人罗琼进行了“信任购”品牌发布。这意味着“大搞信任电商”的快手,正在着手构建“新市井”商业生态下的信任生态体系。

婉姐姐

这一体系,让包括大迪迪在内的许多商家因此而受益:“真姐”这位拥有 1200万粉丝的“90后”女装类快手主播,被粉丝用票选的方式选送到“快手616真心夜”大型晚会上。粉丝对她的信任,成为她快速成长的关键,甚至她的一部分员工,都是从信任她的粉丝转化而来。

而在用户对于信任要求度更高的珠宝、手机等领域,快手“信任购”产品更是精准解决了用户痛点。

老王说手机

通过“真宝仓”和二手手机180天质保的行业升级解决方案,用户可以放心无忧地购买相关产品;熊二赶海亲自打捞,保证鲜活;牧民娜仁诚实守信……快手的“信任宇宙”正在形成。

一个又一个的电商主播成长为“街坊小铺”,快手的“老铁文化”带来的那种亲近感延续到了它的电商模式上,热络的生意背后,有几许人间烟火的暖意。

“新市井”既是烟火人间,也是经济模式。这一模式的背后,核心是信任。而“信任”早已成为快手电商的平台文化——“老铁”对主播的信任、主播对平台的信任,构建成快手电商良性发展的信任网络。

▍从“视频货架”到“新市井”,变的是“公域”“私域”关系

从社会学层面,快手在下沉市场的用户,一定程度比城市人群更多地保留了中国人的乡土特色和熟人经济,他们更接纳和喜欢人和人之间的情感交集,而不是单纯的货币和商品的交换。

独特生长环境下,快手的“新市井”,既是面对电商升级迭代的行业变化所做出的供需逻辑更新,更是应对平台“私域”“共域”关系变化而主动进行的生态逻辑升级。

■做“温度电商”:快手的志气与格局

与传统电商相比,快手“新市井”理念的背后,透露出以“温度”打破“视频货架”模式的志气与格局。

最早的互联网电商采用的是“货架(品牌信任+平台信任)+公域(竞价排名跟平台买流量)”模式,核心受众是一线、新一线城市人群。

而第二代电商升级,采用的是“货架(品牌信任+平台信任)+社交(引流)”模式,其中“社交”仅仅是引流的手段,并未实现为真正的“人”来服务。这一代电商的确完成了田野产品的上行,但没有完成现代商业社会的下行。

而快手目前的信任生态,所采用的正是“ 社交(人与人直接交互)+信任(品牌信任+平台信任 & 人的信任)”模式,其核心受众是真正的普罗大众,正在实现现代商业品的下行。

AP盼姐

也就是说, 信任经济和熟人经济是快手电商的独特属性。在罗琼看来,大搞信任电商就是给数字时代的熟人经济上保险。而进入熟人经济,本质是电商供需关系的变化。面对顾客和电商、卖家,快手不再是冷冰冰的“视频货架”,而正是站在以人为本的格局,让社交回归信任的温度,做有温度的电商平台。

■“公域”“私域”的互动连结:新市井的生态逻辑

相比过去的电商,“新市井”的连接性更强,也带来了全新的生态逻辑:公域为私域提供总量,私域为公域提供情感连接。快手在完美复刻线下市井的同时,文火慢炖的风格使其营造了更有信任感的社区氛围,这是一种内生式的增长,这不仅让“消失的附近”在快手重新回归,也打造了由近及远、兼顾私人和公共空间的新生态。

从商业本身看,快手讲的“信任电商” 对于用户来说,减少的是试错成本,带来的是“闭眼下单”的畅快体验; 对于商家来说,也不仅仅是情怀和成本,而是能带来ROI为正的商业回报,这体现在:“非常快速的口碑传播 + 远高于行业的复购率 + 大有挖掘潜力的粉丝运营”……

阿文

所以说,快手的信任电商既是一次电商升级,更是一场“消费平权”运动,其核心在于快手建立起的“信任文化”。

▍“信任文化”:“新市井”生态的制度政策背书

从商业本身看,快手讲的“信任电商”,是在用户对平台的“公域信任”与粉丝对主播的“私域信任”之间构建价值转化桥梁。而在这其中,行业解决方案是重中之重,信任购产品的推出正是基于此。快手信任文化的逐步形成,也要归功于快手的制度完善和政策背书。

从“老银”到“殷世航”的处罚,快手电商在打假等方面不断加大力度。

“文明公约”助推信任落地。罗琼表示,“快手电商是有温度的电商,其背后是一个个鲜活的故事,快手电商要让诚信经营的商家都有机会获得更多商业机会。”

此次发布会上,快手电商还推出 《快手带货达人文明公约》,邀请多位快手主播线上参与,倡议更多快手平台主播加入达人公约。其中快手食品行业主播“赶海熊二”作为主播代表分享与老铁的信任故事,“其实不管是否有公约,我也不想用一些不好的手段骗粉丝信任,对老铁真诚相待,我觉得这是主播必备的素质。”

以信任铸就回头客,提升复购率,基于信任的“老铁文化”正被快手发挥到极致,“信任经济”也正成为快手电商的二次增长源动力。

面对复杂而激烈的竞争环境,快手电商反而踏实地修炼起了信任“内功”,这既是一种商业选择,更是一种文化回归。让信任成为常态,让“新市井”体验复归。信任生态下的快手,值得期待。

「广电独家」是广电业界第一订阅号,「影视独家」透视影视热点,北京中广传华影视文化咨询有限公司运营,长按二维码可订阅。

发表评论
0评