利润达50%的美妆“分装小样经济”：市场缺口大、真假难辨、存超期隐患

“沉浸式分装体验来了！”“今日拼盘分装：生姜2.6g+五花肉2.6g（偏肥）”“这是一位小姐姐订的10ml粉底液”……

临近双十一，不断有商家在快手、抖音等平台发布自制分装美妆产品小样的视频。视频中，商家戴着手套，使用试管、漏斗和食品秤等工具，解说粉底液、香水的分装过程。

红星资本局注意到，越来越多的美妆香水分装小样正悄然闯入短视频及电商平台，打着“正品搬运工”、“方便大家试色”、”沉浸式分装体验“的旗号光明正大地进行“线上交易”。调查发现，美妆“分装小样经济”利润可高达50%，正吸引着更多的商家入场。

先原切后压盘？

美妆分装小样经济利润高达50%

“沉浸式分装体验来了！”“今日拼盘分装：生姜2.6g+五花肉2.6g（偏肥）”……这是近日抖音商家发布的美妆分装小样的视频配文，其中，“生姜”、“五花肉”是某品牌高光色号。

解说粉底液、香水的分装过程

据分装商家介绍，分装小样分为”原切“和“非原切”。

“原切”指的是用模具直接在正装上分离出与容器一样大小的一部分小样，“非原切”指的是用“原切”后的剩下的余料粉碎重组进容器中的小样。目前抖音平台上热度最高的MAC（魅可）生姜高光分装视频显示，一块完整的正装高光在分装出七块“原切”小样后，商家用化妆刷将剩余的边角料刮下，使用粉碎机粉碎成细末后压盘，还可以分装出5份小样。

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原切分装小样，分为“原切”与“非原切”

也就是说，无论真假，分装商家均多有盈利。

红星资本局调查发现， 线上平台的分装小样单位容量价格远超正品。 如果以免税店价格为准，绝大部分利润高达50%。

以淘宝一家上架了各大欧美大牌分装小样的“某试色屋”店铺为例，该店铺月销量6000+、粉丝数80多万，销售前三的均是大牌粉底液小样。

月销量最高，达1万多件的小样商品“植村秀羽纱持妆清透粉底液”1ml价格在16元左右，（三亚国际官方免税城）免税店价格35ml的正装价格为320元，合1ml价格9元左右。

月销量第二的兰蔻持妆轻透粉底液，1ml价格在16元左右，免税店原产5ml小样价格为33元，合1m价格6元左右。（三亚国际官方免税城）免税店30ml的正装价格在308元，一瓶30ml，合1ml价格10元左右。

分装小样的利润显然不仅如此。

一位负责做分装小样生意的代购跟红星资本局介绍，“如果你拿货多的话还可以更优惠”。据该代购介绍，前期投入的分装容器成本分摊到每件小样不足1元，运费也没有成本，基本都是消费者出。两手倒，分装小样的利润高达50%。

“小样经济”崛起

但鲜有正规售卖渠道

中国化妆品消费正逐年攀升。据国家统计局10月份发布的最新消息显示，2021年9月份中国化妆品消费总额为317亿元，同比增长3.9%，2021年前三季度化妆品消费总额为2783亿元，同比增长17.9%。

图据国家统计局

其中，化妆品线上销售渠道占比不断提升。据艾瑞咨询数据，中国化妆品线上销售渠道由2013年的占比30%逐年攀升至今年的37%，预计到2023年可达41%。

特别是近两年来，化妆品小样也逐渐进入消费者视野。艾瑞咨询2021年10月发布的美妆行业报告数据显示，新生代美妆用户的消费需求逐渐转向“小样经济”，“小样经济”市场缺口逐渐增大。

调研结果显示，每月化妆品消费金额在300-500元之间的用户最容易被小样吸引。

“中小样产品往往销售得更好，许多年轻人在化妆品消费中经常更换品牌选择，因此相比更大规格的正装产品更倾向于购买小样。”美妆产品小样低试错成本使消费者更容易做出购买决策，因此在吸引新用户、促进正装购买等方面可发挥较大的作用，成为品牌方重要的营销触点。

但目前市场上鲜有单独售卖小样的正规渠道。许多大牌小样通常以品牌赠送、节日套装等形式到达消费者手中，并不单独售卖，仅有欧莱雅集团开设了天猫小美盒旗舰店，粉丝数高达300万。自制分装的小样经济因此应运而生。

红星资本局发现，日前，越来越多的自制美妆香水分装小样正悄然闯入短视频及电商平台，打着“正品搬运工”、“方便大家试色”、”沉浸式分装体验“的旗号光明正大地进行“线上交易”。

打着“试色”“试香”字号的店铺

截至10月23日，抖音上各种美妆分装小样的视频播放总量已破10亿，淘宝上粉丝量数十万级、月销量1000+、打着“试色”“试香”字号的店铺也超百余家，粉丝量最高达88万。

截至10月23日，抖音上各种美妆分装小样的视频播放总量已破10亿。

搜索发现，淘宝上许多分装产品月销量均超3万，涉及各大欧美品牌，如兰蔻、阿玛尼、MAC、宝格丽、TF和迪奥等。

艾媒数据中心也显示，在抖音快手2021年前半年美妆行业热销单品中，日常化妆所需的三件最基础单品，口红、隔离/妆前乳、粉底销售位列前三。一位长期在抖音购买粉底液分装小样的消费者告诉红星资本局，随着直播和短视频的普及化，市面上许多分装小样一开始是在抖音、快手等平台直播“现切”的。“直播分装操作，看似保障正品，很快就吸引了许多消费者。”

真假难辨，存超期隐患

此前曾被平台封禁

但分装小样的真假和卫生安全一直是商家饱受质疑的焦点。

就在今年9月29日，抖音发布了“化妆品分装”违规处理的公示，多个商家因为违规操作遭商品封禁处理。公示显示，“分装化妆品容易造成二次污染，给消费者带来人身伤害，平台将严格按照法律法规要求，持续加大对此类行为的管控。”

上述提及的消费者介绍，“这类型的直播被平台封号后，商家开始以短视频发布的形式向消费者分享分装小样的过程，购买渠道也变得越来越隐蔽。”

为了躲避检查，许多淘宝试色店铺打出“正品搬运工”、“方便大家试色”的旗号，商品主图也不用实际发货分装小样图，而是用正装官方图。某试色店铺告诉红星资本局，“商品是小圆盒装，并非商家主图包装发货，小店只做正品产品的搬运工，只是为了方便大家试色。”

红星资本局也注意到，近期，现下许多商家还打出了“定制拼盘与分装”的销售新套路：为消费者拍摄个性化定制订单视频，例如各种高光拼盘分装、香水小样合集以吸引更多的潜在用户。

但无论是直播现切还是视频分装，消费者永远无法保证最终快递到手中的是否是正品。一位长期在微博鉴别化妆品真假的美妆博主告诉红星资本局，“以往鉴别真伪还可以从原始外包装去判别，但分装小样容器无标识，只能看运气和卖家的人品，假货就更有鱼目混珠的空间。”

销量高、货品齐全、固定容量的试色店铺更可能是小样假货集中营。红星资本局发现，目前市面上不乏打着“所有粉底液小样”、“所有香水分装合集”等字样的美妆店铺，所有小样都有固定的容量分装，如口红固定为0.1g，香水为3ml，粉底液为1.5ml。

分装小样试色店铺销量高、货品齐全、均固定容量

上述博主介绍，大牌的正品小样多种容量均有，反之假货一般只有固定容量的分装。“因为某些代工厂是固定容量批量生产的。”此外，正品及小样供应是有限的，销量高、货品齐全的试色店铺，也需要谨慎。“在正装都假货泛滥的市场上，分装小样更是没有办法保证。”

此外，自制分装小样的环境卫生难以保障，也缺少生产日期、生产厂家等规定标识信息，存在超期隐患。

一位负责化妆品容器采购的商家告诉红星资本局，“目前市面上流通的分装容器基本都是广口瓶和塑料包装，在小工厂完成加工，不消毒，也无检测报告。”在产品包装上，分装小样也缺乏具体的标识，只是填个贴纸，“有些商家甚至将快过期的正装化妆品拿来分装成小样出售。”

红星资本局注意到，早在2020年，国务院就颁布了《化妆品监督管理条例》，其中第三十五条明确规定：化妆品最小销售单元应当有标签。《化妆品生产经营监督管理办法（国家市场监督管理总局令 第46号）》第六十三条也明确规定：配制、填充、灌装化妆品内容物，应当取得化妆品生产许可证。

22日下午，北京市药品监管局相关工作人员介绍，商家私自进行分装且销售化妆品的行为是违规的，不具备化妆品生产方面的条件质量管理和人员管理的要求，无法保证质量安全。分装小样应该由持有化妆品生产许可证的生产企业在许可范围内组织开展，无化妆品生产许可证分装的小样，属于卫生安全无保障的三无产品。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 蔡晓仪

编辑 杨程