文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

在今年双十一首场预售直播当中，有2.4亿人次观看了主播薇娅超过14个小时的直播带货。

虽然李佳琦的直播时长和上架商品数量均少于薇娅，但2.5亿的观看人次仍高于后者。

这样的时间节点和流量，足够让包括国美在内的做电商的平台动心。

10月21日，国美的“真快乐”APP（下称“真快乐”）改版试运营发布会开在今年双十一预售的第二天。

据媒体报道，此次改版，真快乐重点打造“购+乐”两大板块。

发布会第二天，国美零售股价跌1.16%，总市值为286.93亿港元。

这场发布会，东道主黄光裕占据绝对主角，来自万达、海尔、海信、复星集团等企业的一众高管以黄为中心分列两旁。

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在被问及对未来真快乐的期待时，黄光裕展开从上台时就握在手里的一张纸，念出一串听起来更像是口号的心愿：上真快乐APP，真选闭眼买、严选放心购、精彩赛起来。

黄光裕最后的发言，包括了这次真快乐的升级改版的主要内容。国美方面表示，真快乐APP的升级改版，主要从“购和乐”两个维度，对商品服务内容、功能和界面等进行升级。据悉，在双十一期间，真快乐将推出“真选商品”“严选好店”频道的试运营。

据了解，国美旗下“真快乐”App改版后进入试运营阶段，强调娱乐化的创新电商模式。

打开真快乐APP，主页面便是“乐”的板块，其中包括此次改版的重点—“榜单”和“赛事”。“推荐”下方则有“短视频”、“笔记”、“小虎机”等分类，目前部分分类中的视频内容只有十余条，部分内容与其他板块内容也有交叉。

在推动“乐”的升级方面，国美选择了“赛”的形式，不过目前时间尚短，并未看到明显效果。以目前推出的赛事“万物皆可奏”为例，即便有明星朗朗的参与，参赛人数也仅有26人。不过，国美方面认为，精选赛未来有望成为新的流量引爆器。

电商在娱乐方面也算是各有主张，拼多多一直主张的“Costco+迪士尼”的购物体验，淘宝、京东还有种菜、种树、搭楼、养宠物等小游戏，各类社交内容更是层出不穷，这些举措似乎让购物与娱乐没了界限。

对此，《北京商报》记者王维祎、《华夏时报》记者闫晓寒分别和书乐进行了一番交流，贫道以为：

国美真快乐，靠直播带货快乐不起来是真的。

国美还在探索电商领域的出路，而直播带货已经成为了电商的基础设施。

不过娱乐化的直播零售，从场景而言并没有新的拓展，更多的还是头部网红的口碑营销、人设背书和经验之谈，国美某种意义上有些慌不择路。

对于国美而言，其在直播电商领域并不具备先发优势，也没有历史沉淀。

如何差异化，且哪怕实现颠覆式创新、又如何在流量不足的情况下确保时间窗口、不被其他直播带货平台所借鉴，都是一个极大且不容回避的考验。

最好的方式是技术上的护城河，不过目前没有任何证据能证明国美拥有这种力量。

其他平台尽管在直播带货上已经开始同质化严重，但至少有先发优势，只是目前由于直播带货本身存在许多问题。

特别是品控上的问题，以及主播逐利下依靠个人体验带货积累的口碑开始消散，整体都开始走下坡路。只是由于目前将其作为主流形式。

因此流量高度集中、销量也同比增长，才没有显露出颓势。

国美的未来会如何，不好说，但可以肯定的是：

国美已经在电商领域步步落后，如果没有一条属于自己的新路，就必然被拉开更大差距乃至被淘汰。

而随着电商平台在线下的拓展，包括社区团购等业态的出现，快消品类的线下零售市场也在瓦解状态，而3C品类则由于电商的渠道扁平化，线下零售市场更加困难。

现在电商在线上线下的破袭中，剩下的深水区已经不多。

且可探索领域大多集中在家装、家居之类需要强烈现场体验的领域，而VR、AR技术等的逐步拓展，或许线上线下的坚冰也会消融。而能够让国美试错的领域和时间，也就越来越少。