“数据”正在逐渐演化为人类社会的DNA。随着我们生活中的数字化场景越来越多元，数据可以串联起的商业版图也在扩大。
在消费赛道上，诸如SHEIN、完美日记、花西子等新消费品牌正在依靠数据驱动的快反能力成为“爆款制造机”。
而与此同时，一些品牌的新品孵化也面临痛点：潮流趋势研判困难、新品爆发持续力不足、品类创新缺乏系统方法论……
在一个需求反向驱动产品创新的时代，新品孵化的关键在于“消费者洞察”，而当前消费者洞察的核心在于大数据的创新应用。唯有以敏捷的数据触角洞悉市场，才能够及时捕捉用户信号，实现快速更新迭代。
本文我们就以第一财经数据科技有限公司（以下简称一财数据）今年操盘的两个经典案例【CRD克徕帝】和【乐町】为例，解析大数据是如何赋能消费品牌的新品研发和孵化的。
CRD克徕帝：
TA及场景精准定位，从0-1打造K金新品类
Adiamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）堪称20世纪最经典的广告语之一，“钻石=爱情”的强关联让婚嫁市场一度成为珠宝界的主流市场。
但在悦己意识空前渗透的今时今日，珠宝市场已经“变天”。近年来，更易于日常佩戴的K金首饰增长迅猛，成为婚嫁市场之外的新增量市场。
婚嫁钻戒、K金首饰 | 图源：视觉中国、网络
诸多珠宝品牌也迎来了产品线的转型， CRD克徕帝就是其中之一。2019年和2020年双11钻石行业TOP品牌排名中，克徕帝连续两年位居第三位。
作为头部阵营的珠宝品牌，克徕帝多年来专注于钻石品类，品牌痛点在于增速较缓，亟待开拓新的增长曲线。而从外部竞争环境来看，不少竞品品牌已经纷纷布局新的细分品类。
展开全文图源：克徕帝官网
对线上珠宝市场进行深入洞察后，一财数据以产品生命周期逻辑为依据，基于CBNData消费大数据，通过数据银行、生意参谋、策略中心等数据工具，为克徕帝定制了人群、商品、营销策略及监控指标体系，为其从0-1打造了K金首饰新品类。
今年上半年，克徕帝增加了K金品类的产品供给，上架的K金首饰商品数是去年全年商品数的2倍多；截至6月底，克徕帝 K金类目商品整体GMV破千万，618期间在天猫K金类目排名进入前10，相较去年618，GMV同比增长近1500％。
在克徕帝今年新品开发实践中，以下方法论要点值得关注：
01
万事以“人”为核心，TA和场景要全方位精准
借助数据银行、生意参谋等数据工具，一财数据对K金类目人群分布及行业产品类目进行洞察，基于自用和送礼两大需求场景，精准定位了两类TA人群：25~34岁的“精致女神”和同龄段的“好好男友”。
02
以货品消费趋势为底层依据，制定科学的爆品孵化策略
在对K金首饰的类目（如颈饰、戒指等）、元素（如珍珠、回形针等）、价格段等元素进行数据洞察及分析后，制定了克徕帝K金产品的开发优先级，并制定了相应的爆款孵化策略：
在两轮“产品测款”基础上，确定了主推及辅推产品，并通过数据实时追踪销售表现，诊断问题并寻找新款机会，反向推动款式拓展。
03
以产品生命周期为轴线，进行阶梯式全域营销
准备期：依据人群偏好对商品详情页、短视频等进行视觉优化，商品平均停留时长提升30％；
孵化期：根据不同生命周期筛选重点人群投放，冷启动阶段选择深度兴趣人群，二阶段选择潜力兴趣人群；
成长期：依托小黑盒新品等平台资源、天猫直通车等付费推广、店铺自播等多渠道进行全域营销配合，助力销量累计；
成熟期：与李佳琦等头部KOL直播合作、与中腰部达人种草合作，并对引流访客进行了人群的再运营。
乐町：
元素跨界创新+内容营销数据化
提升爆款“续航”能力
在时尚产业中，唯一不变的就是变化。
基于对潮流趋势的挖掘进行产品创新，成为时尚品牌们赖以生存的信条。
但品牌如何才能在前期率先把握时尚消费趋势趋势，提升新品的竞争力？待新品上市后，又应当如何延续爆品的持久力？
以下我们将以服饰品牌乐町的新品研发为例，解析在数据赋能下，“以消费者洞察为核心”的新品研发和新品打爆策略是如何布局的。
通过C2B（Customer to Business）新品研发和全域内容营销，一财数据助力乐町在2021 H1新品销售额同比提升近20％，小彩盾防晒皮肤衣单品月销量过万，跃升为618全店销量TOP1；同时其趋势颜色系列产品在618的整体GMV过千万；UDRTB广告投放效率超预期100％达成。
基于此，我们总结出乐町C2B新品研发案例的核心亮点：
01
数据追踪潮流趋势，解构热销产品属性
基于消费者需求点拆解出核心研究维度，进而对颜色、版型等维度的搜索趋势进行热度分析，然后从市场体量、销售趋势等方面对趋势点进行销售验证，继而对热销商品进行属性分析。根据2020年T恤的四大消费趋势，从中找到品牌与趋势的契合点，进行重点布局。
02
跨界应用流行色，基于趋势增加新品供应
针对“色彩跨界”这一趋势，帮助品牌挖掘出更多可用于服饰的彩妆流行色，如将眼影、唇妆等品类流行色延伸到服饰领域，总结出香芋紫、奶黄色等五种颜色可以作为2021年的跨界重点色彩，并结合趋势面料、趋势款式等维度增加新品供应。
跨界流行色应用于新品研发 | 图源：乐町
03
内容营销数据化，优化全域种草链路
基于天猫、淘宝、微博、抖音、小红书等跨领域数据库和数据工具，一财数据帮助品牌实现了内容营销的数据化，搭建出“以消费者需求为核心”的选款-内容-媒介策略体系，优化全域营销的种草链路。
1） 优化达人配置：
从综合商业指数、TA相近指数、粉丝量级等维度优选KOL合作，从个人风格、擅长领域为品牌匹配优质素人；
2） 数据选款策略：
根据综合指数选择最优品类下的趋势单品，锁定潜力新品，进而匹配抖音人群的价格购买偏好；
3） 创意内容定制：
基于人、货、场3个维度定制个性化短视频素材，如基于社交平台舆论热点优化视频表现形式；基于搜索、评论及买家秀分析，提炼单品的核心卖点和内容方向；并基于相似竞品，分析其核心卖点、用户槽点等，挖掘更多潜在的种草场景。
4）优化UD投放：
从性别、年龄、行为等维度洞察人群定向，制定UD精细化投放+多维测试的模式，并通过数据效果模型优化投放执行。
品牌数据服务
作为面向品牌企业提供数字化增长解决方案的大数据服务商，第一财经数据科技有限公司以跨领域数据库为核心竞争优势，数据资源横跨消费数据、搜索数据、画像数据等十余种维度，品牌数据服务业务包括【品牌咨询】和【营销投放提效】两大方向。借助数据资源及能力，一财数据将持续为大快消、电子商务、内容服务、文娱社交等行业提供服务，帮助企业品牌提升业务效率。
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关于第一财经商业数据中心
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