财经
双十一大战在即,数据如何驱动新品打爆?蚂的拼音
2023-10-02 00:31  浏览:27

“数据”正在逐渐演化为人类社会的DNA。随着我们生活中的数字化场景越来越多元,数据可以串联起的商业版图也在扩大。

在消费赛道上,诸如SHEIN、完美日记、花西子等新消费品牌正在依靠数据驱动的快反能力成为“爆款制造机”。

而与此同时,一些品牌的新品孵化也面临痛点:潮流趋势研判困难、新品爆发持续力不足、品类创新缺乏系统方法论……

在一个需求反向驱动产品创新的时代,新品孵化的关键在于“消费者洞察”,而当前消费者洞察的核心在于大数据的创新应用。唯有以敏捷的数据触角洞悉市场,才能够及时捕捉用户信号,实现快速更新迭代。

本文我们就以第一财经数据科技有限公司(以下简称一财数据)今年操盘的两个经典案例【CRD克徕帝】和【乐町】为例,解析大数据是如何赋能消费品牌的新品研发和孵化的。

CRD克徕帝:

TA及场景精准定位,从0-1打造K金新品类

Adiamond is forever(钻石恒久远,一颗永流传)堪称20世纪最经典的广告语之一,“钻石=爱情”的强关联让婚嫁市场一度成为珠宝界的主流市场。

但在悦己意识空前渗透的今时今日,珠宝市场已经“变天”。近年来,更易于日常佩戴的K金首饰增长迅猛,成为婚嫁市场之外的新增量市场。

婚嫁钻戒、K金首饰 | 图源:视觉中国、网络

诸多珠宝品牌也迎来了产品线的转型, CRD克徕帝就是其中之一。2019年和2020年双11钻石行业TOP品牌排名中,克徕帝连续两年位居第三位。

作为头部阵营的珠宝品牌,克徕帝多年来专注于钻石品类,品牌痛点在于增速较缓,亟待开拓新的增长曲线。而从外部竞争环境来看,不少竞品品牌已经纷纷布局新的细分品类。

展开全文

图源:克徕帝官网

对线上珠宝市场进行深入洞察后,一财数据以产品生命周期逻辑为依据,基于CBNData消费大数据,通过数据银行、生意参谋、策略中心等数据工具,为克徕帝定制了人群、商品、营销策略及监控指标体系,为其从0-1打造了K金首饰新品类。

今年上半年,克徕帝增加了K金品类的产品供给,上架的K金首饰商品数是去年全年商品数的2倍多;截至6月底,克徕帝 K金类目商品整体GMV破千万,618期间在天猫K金类目排名进入前10,相较去年618,GMV同比增长近1500%。

在克徕帝今年新品开发实践中,以下方法论要点值得关注:

01

万事以“人”为核心,TA和场景要全方位精准

借助数据银行、生意参谋等数据工具,一财数据对K金类目人群分布及行业产品类目进行洞察,基于自用和送礼两大需求场景,精准定位了两类TA人群:25~34岁的“精致女神”和同龄段的“好好男友”。

02

以货品消费趋势为底层依据,制定科学的爆品孵化策略

在对K金首饰的类目(如颈饰、戒指等)、元素(如珍珠、回形针等)、价格段等元素进行数据洞察及分析后,制定了克徕帝K金产品的开发优先级,并制定了相应的爆款孵化策略:

在两轮“产品测款”基础上,确定了主推及辅推产品,并通过数据实时追踪销售表现,诊断问题并寻找新款机会,反向推动款式拓展。

03

以产品生命周期为轴线,进行阶梯式全域营销

准备期:依据人群偏好对商品详情页、短视频等进行视觉优化,商品平均停留时长提升30%;

孵化期:根据不同生命周期筛选重点人群投放,冷启动阶段选择深度兴趣人群,二阶段选择潜力兴趣人群;

成长期:依托小黑盒新品等平台资源、天猫直通车等付费推广、店铺自播等多渠道进行全域营销配合,助力销量累计;

成熟期:与李佳琦等头部KOL直播合作、与中腰部达人种草合作,并对引流访客进行了人群的再运营。

乐町:

元素跨界创新+内容营销数据化

提升爆款“续航”能力

在时尚产业中,唯一不变的就是变化。

基于对潮流趋势的挖掘进行产品创新,成为时尚品牌们赖以生存的信条。

但品牌如何才能在前期率先把握时尚消费趋势趋势,提升新品的竞争力?待新品上市后,又应当如何延续爆品的持久力?

以下我们将以服饰品牌乐町的新品研发为例,解析在数据赋能下,“以消费者洞察为核心”的新品研发和新品打爆策略是如何布局的。

通过C2B(Customer to Business)新品研发和全域内容营销,一财数据助力乐町在2021 H1新品销售额同比提升近20%,小彩盾防晒皮肤衣单品月销量过万,跃升为618全店销量TOP1;同时其趋势颜色系列产品在618的整体GMV过千万;UDRTB广告投放效率超预期100%达成。

基于此,我们总结出乐町C2B新品研发案例的核心亮点:

01

数据追踪潮流趋势,解构热销产品属性

基于消费者需求点拆解出核心研究维度,进而对颜色、版型等维度的搜索趋势进行热度分析,然后从市场体量、销售趋势等方面对趋势点进行销售验证,继而对热销商品进行属性分析。根据2020年T恤的四大消费趋势,从中找到品牌与趋势的契合点,进行重点布局。

02

跨界应用流行色,基于趋势增加新品供应

针对“色彩跨界”这一趋势,帮助品牌挖掘出更多可用于服饰的彩妆流行色,如将眼影、唇妆等品类流行色延伸到服饰领域,总结出香芋紫、奶黄色等五种颜色可以作为2021年的跨界重点色彩,并结合趋势面料、趋势款式等维度增加新品供应。

跨界流行色应用于新品研发 | 图源:乐町

03

内容营销数据化,优化全域种草链路

基于天猫、淘宝、微博、抖音、小红书等跨领域数据库和数据工具,一财数据帮助品牌实现了内容营销的数据化,搭建出“以消费者需求为核心”的选款-内容-媒介策略体系,优化全域营销的种草链路。

1) 优化达人配置:

从综合商业指数、TA相近指数、粉丝量级等维度优选KOL合作,从个人风格、擅长领域为品牌匹配优质素人;

2) 数据选款策略:

根据综合指数选择最优品类下的趋势单品,锁定潜力新品,进而匹配抖音人群的价格购买偏好;

3) 创意内容定制:

基于人、货、场3个维度定制个性化短视频素材,如基于社交平台舆论热点优化视频表现形式;基于搜索、评论及买家秀分析,提炼单品的核心卖点和内容方向;并基于相似竞品,分析其核心卖点、用户槽点等,挖掘更多潜在的种草场景。

4)优化UD投放:

从性别、年龄、行为等维度洞察人群定向,制定UD精细化投放+多维测试的模式,并通过数据效果模型优化投放执行。

品牌数据服务

作为面向品牌企业提供数字化增长解决方案的大数据服务商,第一财经数据科技有限公司以跨领域数据库为核心竞争优势,数据资源横跨消费数据、搜索数据、画像数据等十余种维度,品牌数据服务业务包括【品牌咨询】和【营销投放提效】两大方向。借助数据资源及能力,一财数据将持续为大快消、电子商务、内容服务、文娱社交等行业提供服务,帮助企业品牌提升业务效率。

更多案例及合作垂询

扫码添加CBNData小boss↓↓

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心(CBNData)隶属于上海文化广播影视集团(SMG),是国内领先的消费研究机构及数字化增长服务商,致力于洞察消费行业前沿动态,提升企业品牌的运营及决策效率。

CBNData以跨领域数据库为核心竞争优势,充分发挥全媒体势能,以AI技术为驱动,以多元场景为延展,面向品牌企业全面输出数据应用、内容运营、整合营销、销售转化等数字化增长服务。业务场景已覆盖传统零售与电商、互联网消费、内容社交、医疗教育、金融理财等多领域。

发表评论
0评