消费转向意识型消费，“Z世代滤镜”下透视未来消费趋势

2021年，千禧一代（1980-1994年出生）和Z世代（1995-2009年出生）占全球人口的46%，成为最重要的消费群体。在新冠疫情爆发后，许多年轻人经历了教育、就业和收入前景的恶化，压力和焦虑的加剧，因此如何吸引千禧一代和Z世代消费群体更加具有挑战性。

然而，鉴于这些群体的独特特点和多样化，吸引年轻消费者对企业来说从来都不是一件容易的事。两代人都对技术和创新寄予厚望，越来越重视经验，同时具有进步性和社会责任。这些特征促使当今消费转向意识型消费。他们也是真正可以影响老一辈人的群体。

根据欧睿国际的的报告研究显示，为了迎合年轻消费者，公司应专注于参与战略的四大支柱：创新、价格、价值观和行动主义。

协作创新

年轻的消费者不断寻找新的、令人兴奋的和容易获得的产品和服务。他们希望成为创新过程的一部分，与企业联合来获得他们想要和需要的东西。Z世代特别希望保持生活中的乐趣，更何况因为在疫情期间与朋友变得疏远，而千禧一代希望为家庭提供便捷的解决方案和安全的外出体验。因此，购物、游戏和生活的替代渠道正在演变：社交媒体、虚拟场地、电子竞技和数字游戏，以及安全的户外场地和锻炼、餐饮等场所。这些新平台，以及新的服务，将逐渐改变未来的生活方式。

曾经的人们专情于自己钟爱的设计师，或者跟随心爱的idol入手同款单品。而对于Z世代来说，似乎多了一个选择，从身着各类时尚单品的虚拟偶像身上汲取灵感。形象多变，人设坚挺的虚拟偶像，正从二次元中跨界而出，成为潮流领域中的一股清流。此前，热血体育国创动漫《左手上篮》在北京开启项目官宣发布会。该剧集由体育动漫IP开发公司左手上篮文化打造，讲述了发生在一群高中生之间的热血篮球故事。而从该剧衍生的虚拟偶像“许星悠”也正式亮相并宣布签约经纪公司CAA中国。除了在音乐领域的无限潜力，许星悠同时也是潮流icon和运动健康的引领者，多元立体的形象为她带来了多种品牌的青睐，成为康师傅冰红茶热带风味系列产品代言人、国际运动品牌Wilson篮球潮流合伙人、潮流美妆品牌小奥汀潮玩星动大使，传递潮流文化和积极向上的健康能量。值得一提的是，许星悠也以“爱心倡导官”的身份与动物保护公益基金会“它基金”达成合作，未来将参与“它基金”旗下的众多流浪动物保护项目。

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左手上篮文化的创始人李锦天表示，“我们非常关注Z世代这一年轻群体，希望通过打造许星悠这样丰满、生动、有个性的虚拟偶像，传递积极、健康、向上的生活方式，丰富他们的精神文化世界，最终实现社会价值延伸。”

“虚拟偶像是近几年来备受年轻一代追捧的文化前沿产物，甚至成为了一种文化现象。虚拟偶像的延展性也为偶像市场带来了更大的想象空间”，CAA中国CEO顾抒航表示，“许星悠是一位具备时尚气质、推崇健康生活方式且有社会责任感的优质歌手，我们将利用CAA丰富的行业经验以及海内外的多领域资源，为她在这三个领域拓展更广阔的提升空间，并通过此次合作探索行业更多新业务模式。”

价格策略

在大流行之前，千禧一代和Z世代消费者对价值的看法已经是多维的，因为它不依赖于纯粹的价格或质量，而是取决于个人和社会价值，如独特性、幸福感和可持续性。现在，在疫情和经济衰退中，由于许多年轻消费者的收入下降，价值和负担能力将成为决定购买决定的日益重要的因素。2020年，全球25-29岁人群的年平均总收入实际下降了6%。

然而，由于不同收入群体的价格敏感度水平各不相同，因此不会有一刀切的策略。企业和品牌需要重新评估目标消费者群体对可负担性的看法，并相应地完善其价值和价格策略，以满足他们的新需求和优先事项。总的来说，规避风险的年轻消费者将寻求提供价值和质量的产品和服务，并为他们安心。

迎合年轻消费者的价值观

千禧一代和Z世代的购买决策由他们的价值观和生活优先事项决定。在开发和翻新产品和服务时，企业应接受两组人的需求和需求之间的相似性，但也必须理解和适应它们之间的差异，特别是在大流行带来的这种新常态中。疫情沉重打击了这些进步的群体，迫使许多人重新评估他们的处境、理想和对未来的期望。新的习惯和需求已经围绕健康、自我完善和新的做事方式而发展。疫情已经证明，不仅改变是可能的，而且可以迅速发生，促使年轻消费者改变做事风格，为自己以及地球和社会重建得更好。

今年年初，欧莱雅宣布了集团全新的区域架构调整，正式成立北亚区，覆盖三个国家市场——中国（包括中国内地、香港特别行政区、台湾地区）、日本、韩国。中国上海升级为集团北亚区总部。“北亚区覆盖的中日韩地区是全球最活跃的化妆品市场之一，目前已贡献了欧莱雅全球版图中33%的销售额占比，并在今年上半年实现了27.3%的强劲增长，是集团全球增长的核心引擎之一。将三个同时具有鲜明共性和个性，并拥有不同比较优势的国家市场整合为一个更大的美妆生态系统，是集团的一次具有前瞻性的实践。”欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞在峰会上强调。

在欧莱雅集团看来，中日韩“美妆黄金三角洲”的各国都拥有独特的优势。结合这种优势和消费特点，欧莱雅将其概括为“Z世代”“中国美”“韩国美”“日本美”“西方美”五大战略机遇：在数字化浪潮、代际变迁和她力量崛起‘三浪并发’大潮下，成为美妆消费新物种的‘Z世代’；随着文化资产增长、中国自信蓬勃、国际影响力提升而快速上升的‘中国美’浪潮；以完善的产业生态和宽松的市场准入为支撑，快速响应并引领潮流的‘韩国美’；以工匠精神文化、科学专研态度和成熟的监管法规闻名，持续深耕专业优势的‘日本美’；以颠覆式的创新和不设限的个性表达，对亚洲年轻人有着强烈共鸣的‘西方美’，为整个区域的协同增长创造动能，也让‘黄金三角洲’为中国市场的高质量、可持续增长植入更多活力。

行动主义

坚定的千禧一代也加入了焦虑、愤怒和高度表现力的Z世代的行列，他们通过社交媒体和数字游戏在线采取激进主义，建立更大的活动家社区，以获得更大的影响力。根据 Euromonitor 欧睿的2020年生活方式调查，48%的Z世代和46%的千禧一代表示，他们将在未来五年更多地参与社区活动。疫情的封锁加剧了他们的不满情绪。他们沮丧和脆弱，对另一场全球危机感到愤怒，这场危机扰乱了他们生活的许多领域。他们已经失去耐心并正在反击。消费者期望企业更加清晰、活跃和透明。他们选择抵制那些不反映其价值观的品牌，而是转向那些在环境和社会问题上采取立场的品牌。

由于疫情对经济和就业产生了深刻影响，青年消费者的收入增长在未来几年仍将保持温和。除亚太地区和东欧外，所有地区，千禧一代和Z世代的平均总收入预计仅在2023年甚至更晚时恢复到前期水平。但是，尽管年轻消费者的收入增长放缓，未来的消费市场将继续受到千禧一代和Z世代的影响。为了在新的常态中成功地与年轻消费者接触，企业必须采用敏捷的创新，并重新定义其战略，以符合年轻消费者的新优先事项和价值观。