《财经》新媒体 王婧/文 潘西/编辑

在线音频市场又有新动向。9月13日，喜马拉雅向香港联交所提交首次公开发行（IPO）申请，计划于港交所上市，高盛、摩根士丹利、中金为联席保荐人。招股书显示，为保证创始人股权不被稀释，提高管理层决策效率，喜马拉雅计划采取不同投票权架构，股本将有A类股和B类股组成，A类股持有人每股享有一票投票权，而B类股持有人则每股享有10票投票权。

值得注意的是，申请同股不同权架构需在递交A1招股书前得到香港证监会的预审批，证明公司是“创新型公司”，满足一定的市值/收入规模，且获得超级投票权的创始人对公司有杰出贡献并将持续带领团队实现未来的发展。自2018年香港证监会批准同股不同权架构，目前只有小米、美团、快手、百融云创、联易融、喜马拉雅（不包括先在美国上市，后在香港二次上市的公司）6家通过审批。

截至目前，国内在线音频行业中形成了以喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人畅听、番茄畅听、得到等多家头部在线音频内容平台为主的市场格局。业内人士认为，此次喜马拉雅赴港上市，将对其融资、获客、并购等方面产生正向影响，在线音频赛道内各类玩家的差距或逐渐拉大。

渗透率仅为16% 物联网有望驱动行业发展

尽管在线音频行业目前竞争态势处于红海阶段，但对标在线音乐、短视频、长视频用户渗透率，在线音频市场仍有较大发展空间。

根据灼识咨询的数据，2020年国内在线音频月活跃用户数的渗透率仅为16%，而在线音乐与长/短视频的渗透率分别高达57%、74%，在线音频的渗透率仍有较大增长空间。2025年，中国在线音频市场的收入将达到人民币1038亿元，期间复合年增长率为51.3%。

此外，根据中美对比可知，美国在线音频与在线音乐的MAU用户比例为1:1.4，而在国内的比例为1:3.5。原因之一在于承载了美国人绝大多数生活场景的汽车，逐渐催化了庞大的车载音频市场。

事实上，在线音频行业的开发往往与IoT场景的开发同步。仅以喜马拉雅为例，据喜马拉雅招股书披露，国内智能音箱的年度销售量由2016年不足10万台增长至2020年的4000万台；2020年国内约49%的新车装有最新的物联网设备，截至2021年上半年，喜马拉雅物联网及其他开放平台月活用户已达1.51亿。

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随着国内市场5G不断扩容，物联网、车联网等技术将迈入蓬勃发展时期，内容终端设备有望得到进一步扩充，届时，在线音频产品的应用场及市场规模或得到释放。根据灼识咨询预测，数字音频物联网、车联网端月活规模 2020 年的 6500 万增长至 2025 年的 4.23 亿，年均复合增速达到 45.4%。

上海社科院绿色数字化发展研究中心主任李易认为，无论是从传播角度看，还是从人类是视觉动物的属性方面看，相较视频产品，音频类产品市场仍处于劣势，对比国内外上市的音、视频公司市值，可以发现视频公司的市值往往会高于音频公司。

“但截至目前，由于驾驶汽车时候无法实现受众观看视频的需求，所以现阶段汽车仍是音频使用的主要场景之一。另外，无线耳机、骨传导等新型设备出现实现了音频定向发射，减少了声音对周围环境的影响，或为在线音频带来新发展。”李易进一步表示，“数字经济公司多采用烧钱换未来的经营发展模式。喜马拉雅此次上市为其提供了多元化的融资渠道，同时也有助于其未来并购业务的发展。未来社会中的音频内容是否可以在公共频道输出，为现有的广播内容提供娱乐性、经济性内容的互补值得期待。”

内容带动流量变现 多媒体交互或成新趋势

在内容为王的时代，平台发展与内容生产息息相关。从内容端看，喜马拉雅内容可以分为 PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）三种模式。根据招股书披露，2020年喜马拉雅活跃内容创作者达520万人，创作了涵盖98个品类的2.9亿条音频内容。

灼识咨询行业报告指出，喜马拉雅通过吸引内容创作者，带来了用户基础，而用户也反哺内容创造者生产更多音频内容，形成网络效应。截至2021年上半年，喜马拉雅移动端平均月活用户达1.11亿，物联网及其他开放平台月活用户1.51亿，全场景月活用户共计2.62亿。以收听时长计，2020年，喜马拉雅移动端的日活跃用户平均时长达141分钟。

不容忽视的是，良好的用户体验才能让流量得到持续发展，为进一步提升技术能力及基础设施的能力，提高内容制作、分发、质量控制的效率及提升用户体验，喜马拉雅不断加大技术研发端、内容运营端等投入，致使导致喜马拉雅仍处于亏损状态。招股书显示，2021年上半年，喜马拉雅研发开支为人民币4.5亿元，占同期总收入的18.1%左右；净利润方面，2018年至2020年，净亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元，2021年上半年净亏损3.2亿元。

与此同时，与其他科技、互联网公司的财务结构相似,丰富的流量是互联网公司实现商业变现的基础。目前，喜马拉雅战略投资者为腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐；主要财务投资者包括美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。其变现方式主要包括付费订阅、广告、直播以及其他创新产品和服务。

数据显示，2020年，喜马拉雅营收较2018年提高2.8倍至14.8亿元，2021年上半年营收同比增长55%至25.1亿元。从营收构成来看，2020年付费订阅收入同比增长57.6%至20亿元，占整体营收的49.2%，截至2021年上半年，喜马拉雅移动端付费用户已达1420万人，付费率达12.8%；广告及直播业务在2020年分别为喜马拉雅贡献了10.7亿元和7.2亿元营收，同比增长率分别为73.9%和16.1%。

李易表示，抛开专业性与精细度，在线音频公司如何在视频时代得到长久发展更为值得人们关注。对于喜马拉雅而言，随着科技进步，产品形式会不会推进、是否仍以音频形式存在还是未知数。从技术发展角度来看，未来人们获取信息的方式更趋向于视频，但彼时视频并非单指用眼睛看，而是指多媒体的形态，例如可通过脑电波等技术实现在人们在闭眼时，也能观看视频等场景。

据悉，此前喜马拉雅曾尝试智能家居、车联网等场景，2017年6月，喜马拉雅推出了AI音箱“小雅”，为用户在手机APP之外，提供了一个便捷且具场景化的在线音频内容入口。在车载智能终端部分，喜马拉雅与特斯拉中国、通用、蔚来、理想等家车企合作；同时，喜马拉雅还与阿里巴巴、小米、百度、腾讯、华为、美的等头部企业合作开发硬件生态，目前已陆续为华为鸿蒙OS系统交付了3个软件版本。