来源：股市动态分析

疫情时代下，“宅经济”冒头，消费者的消费需求和习惯已经悄然产生变化，进而深刻影响了与之相关的行业。

转型升级，商贸行业面临的时代变革

在消费需求和消费大环境产生变化后，深耕在大消费市场的商贸行业首当其冲，感受到了变革的迫切需求。当原有市场环境及操作模式已经“温床”不在，为了能够保有竞争力，并且保持继续开拓、获取利润，传统商贸企业必须转型，构建新的贸易模式，寻求新的发展路径。

在变革和创新这个时代命题面前，中国快消品流通领域的龙头——怡亚通，近期交出了不错的答卷：2021年上半年，怡亚通实现营业总收入 361.30 亿元，较去年同期增长 25.44%；利润总额为 2.64 亿元，较去年同期增加 711.22%；归属于母公司的净利润为 2.57 亿元，较去年同期增加 323.91%。

怡亚通的华丽转身，恰恰证明了这一点：近年来，信息技术的突飞猛进发展与全面应用，使得数字经济得以高速增长、快速创新，也正在深刻地影响着供应链的各环节，上游资源厂商行业集中度不断提高，下游零售渠道逐渐做大，传统商贸企业的价值空间正在受到挤压，增长乏力。消费者新诉求的实现需要仰赖于供给创新，只有供给侧同步发力，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，才能更好满足人们的消费偏好。纵观国内深耕商业贸易领域的上市公司，纷纷走上了业务模式创新和转型之路，从宏观角度来看，既是企业的主动选择，也是在顺应时代和行业发展趋势。

三载沉淀 华丽转身

怡亚通于 1997 年成立，于 2007 年上市，是目前中国最大的快消品分销龙头，以及最大的“快消品 O2O 分销平台”。值得一提的是，在过去三年，怡亚通一度深陷业绩低迷之痛，业绩的表现也直接影响了品牌的资本市场形象。

但实际上，在外界看来业绩低迷的三年，怡亚通一直处在变革的阵痛期：怡亚通过去三年的革新主要体现在三个方面，第一是磨砺底盘——进行内部管理的优化；第二则是打造业务生态升级；第三是引进“外援”——深圳投资控股有限公司入股，资金和业务发展得到相应支持。

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怡亚通过去三年极为重要的革新之一，是对 380平台业务的管理优化。怡亚通“深度 380 平台”项目于 2009 年开始启动，已在全国在超过 320个城市建立了地区分销平台、服务近 200 万家终端零售店，专业服务人员近 10000 人。2018年，随着国家金融去杠杆的进行，面临较高的融资成本，怡亚通开始逐渐对 380平台业务结构进行调整。主要包括关停部分经营表现不佳的平台子公司，着重发展头部合资公司；赋能合资公司进行精益化运营， 提升运营管理效率；拓展数字化营销、流量运营等增值服务，挖掘利润空间。最新数据显示，怡亚通当前拥有 200 个以上的 380 合资及合作平台公司。380 平台的优化 调整，在减轻人力成本的同时，也有助于传统业务的盈利能力提升。

除了对380平台展开优化调整，怡亚通自 2019年开始布局品牌运营业务是另一个巨大的创新举措，通过“分销+营销”的闭环为不同成长阶段的品牌提供品牌定位，营销策划、分销、零售等全流程环节的服务，实现与品牌的共同成长。公司初期选择了景气赛道中的酒饮赛道，通过“钓鱼台珍品一号”和国台“黑金十 年”产品成功打开白酒品牌运营的市场，仅用两年的时间，白酒品牌运营的规模达到9 亿元，酒类产品的综合毛利率可达到 40%以上。整体上看，品牌运营业务以 3%的营收贡献了 10%的毛利润，且净利润率也大幅高于分销+营销业务。

品牌运营的成功并非偶然，实则是怡亚通过去多年打造的基础供应链网络和渠道终端优势赋能的结果，品牌运营能力的核心或在于把脉商流、反向选品能力。怡亚通深耕大消费领域多年，在传统的分销和营销业务开展过程中，公司既积累了和品牌商的合作信任关系，又积累了大量的偏好数据，这为成功的选品奠定了基础。公司利用十年时间打磨出来的分销渠道则能够持续为品牌运营赋能，这也是怡亚通的核心竞争力所在。

对已有业务进行优化，开拓新的业务领域之外，2018 年怡亚通引入了深圳市投资控股有限公司入股成为公司第一大控股股东。深投控入股怡亚通符合其战略规划，能在多个方面为怡亚通的发展提供支持：作为国资委 100%控股的深投控拥有较强的资本优势及银行间的资源；国企背景的怡亚通，有望在企业评级和银行授信方面得到相应提升。怡亚通公司在扩张过程中的资金需求，可与深投控促成更多资金方面的合作，减轻公司资金压力；深投控致力于打造金融服务业、科技产业、新兴产业与 高端服务业三大产业集群。怡亚通业务作为深投控三大产业集群的组成部分，公司在资源获取上会有更多的商业机会。

以上三大举措，构成了怡亚通变革的三大基本面，也促成了今日怡亚通欣欣向荣的新局面。

从1到N,怡亚通未来可期

2021年，怡亚通将在成功打造酒类爆款单品的基础上进行业态衍生，多款不同规格不同定位的酒饮整装“入市”。定位高端，主打真实年份的新签约品牌产品“摘要12年”；回归国潮，拥有特色大IP的“大唐秘造”系列； 满足不同需求的定制酱酒产品“御樽台”系列等，都将进一步丰富怡亚通的酱酒品牌运营矩阵。根据浙商证券的测算，预计怡亚通白酒品牌运营业务 2025 年规模至少或达 40亿元。

而白酒流通渠道的天花板还远远未到，据相关数据，2020 年酒业流通渠道头部企业壹玖壹玖及华致酒行市占率约1.08%。

即便是专注于酒业流通的头部企业，也与怡亚通的品牌运营模式存在较大差异，以华致酒行为例，目前主要依托线下超 2000 家的品牌连锁门店、上万家终端零售网点、KA、团购、电商等渠道进行销售；而怡亚通依托传统供应链网络及“380”平台进行高效分销，拥有丰富的上游品牌资源及更多的下游渠道资源，怡亚通的在白酒领域的利润主要来自于品牌运营层面，而华致酒行则以高毛利的非标产品为主。

同样还有以美妆赛道电商代运营业务为主的壹网壹创，也与白酒企业合作开发了酒类产品，但是目标人群仍以其一贯专注的年轻女性群体为主，与怡亚通的酱酒在细分领域上对应的是不同的消费人群，作为美妆电商运营起家的公司，壹网壹创的优势集中在线上运营，并不具备怡亚通在快消流通领域多年累积的复合优势。无论是华致酒行还是壹网壹创，都无法复制怡亚通的供应链网络和高效分销平台，这是怡亚通在线上线下多年累积的深厚积淀，也是其核心优势。

博观而约取，厚积而薄发。如今怡亚通已经迈入由“满足客户需求”转向“创造需求引领”的新阶段，品牌运营成果令市场惊艳。上半年，品牌运营业务实现收入16.27亿元，同比增长192.09%；毛利2.92亿元，同比增长213.03%；毛利率为18%，较去年同期提升1.2个百分点。在成功打造白酒产品后，未来怡亚通还将在大消费领域的小家电和日化领域进行跨品类复制。

家电是怡亚通的传统优势领域，拥有多年的品牌服务基础和产品分销经验。2015年怡亚通与飞利浦在小家电领域达成战略合作，2019年，运作飞利浦小家电项目业务量突破30亿元。接下来，在家电的品牌运营布局上，怡亚通还将推出拥有专利技术的空气净化产品“新风谷”系列；集拖洗杀菌自洁一体的洗地机产品“施耐德”等。据了解，以上两款产品目前正在渠道招商中。

此外，还有生物科技领域的新品牌“成分花园”、“娜塔莉”等，怡亚通都在着手布局中，而此类产品运营的毛利率或可达到40-60%，有望成为继酒饮之后的又一高毛利品牌运营类目。凭借已经积累下的运营基础，怡亚通的品牌运营业务有望于 2023-2025 年实现百亿收入规模，利润表现可期。

经历三年的整理与沉淀，如今的怡亚通以漂亮的业绩华丽转身，尤其是品牌运营业务表现亮眼，其实回顾怡亚通的发展历程，不难发现，这是一家始终与时俱进的实干型公司，没有一家企业的发展是始终一帆风顺的，但只要有变革的决心和务实的行动，就一定能站在行业之巅，即便经历短暂的低迷期，也终将迎来充满希望的未来，持续引领整个行业的未来走向。