本文转载自新周刊APP

（ID：app-neweekly）

作者：王中中

这年头想当个一心花钱的消费者不容易，还得被商家要求有“文化”。

大概只有“买买买”到这种程度，才能当商家心中的“上帝”吧。/ unsplash

设想一下，你花了好几百块钱去吃一个自助，感觉不大好吃于是“斗胆”给了差评，结果却被对方找上门一顿教育，说你没有做足功课还敢来品尝美味。了解我们开店的意义吗？可懂得它的背景？知不知道里面的人都是什么身份？你这是在胡乱评判，令人反感。

“麻烦下次去这种有文化氛围的地方之前先好好做功课吧。”

这个来头不小的“文化圣地”大家都很熟悉——星巴克。

8月 28日，美食博主 @王师傅和小毛毛 发布了一条探店 vlog视频，名字叫《人均 400的星巴克自助？难吃到直呼退钱！》，并用一句话概括了自己的心路历程：满载希望而来，结果越吃越破防。

展开全文

看图说话，一切尽在不言中。/ 视频截图

截至目前，这条 vlog在 B站已经有 340多万播放量，最高排名是全站第 6。能够在“年轻人都爱用的网站”拥有如此高的人气，亦注定了它会在其他网络平台引发讨论。

除了这番“好好做功课”的言论，在其他网络平台上也有“星巴克文化拥护者”辱骂探店的人不识货，随即引来恶感网友反击。

一杯高贵的咖啡，通常不在于它本身，而在于它搭配的“配件”。/ unsplash

但在这场骂战中，参与者似乎忘了最原始的核心问题，亦是视频发布者在标题就提出的灵魂质问——

星巴克，你凭啥这么贵？

400块自助餐

不是吃饭是吃亏

一顿价值 400块钱的自助餐，应该都有些什么内容？

根据“（饿到）扶着墙进，（撑到）扶着墙出”的自助餐定律，显然大家都知道在自助餐中吃回本是一件不可能的事情， 吃饱只是基本需求，“吃好”才是唯一要义。

所以中高档价位的自助餐，海鲜盛宴、精美甜品、限定当季食材……大口吃肉大口喝酒带来的满足感，放肆去吃的任性无疑是大部分自助餐的最大卖点。

不能“任君选择”的自助餐，有什么存在必要吗？/ unsplash

而这些东西，在星巴克的自助餐中通通没有。

根据博主毛毛探店 vlog里的展示内容，星巴克目前推出的这个自助餐服务只在“星巴克臻选上海烘焙工坊店”才能吃到，到 8月 31日结束。套餐本身也有时限，仅在晚上 7点至 9点开放两小时。

这份星巴克“自助餐”的正式名称叫畅享夏夜套餐，分为 358元的“沁怡“套餐和 398元的“微醺”套餐，两者的唯一区别就是前者的饮料选择只有咖啡，后者的则只有酒精类饮品。

“薅羊毛”专业户甚至能找到更低的价格套餐，求助万能的美食点评网站。/ 大众点评截图

即使像毛毛买的是更高价的 398元版本套餐，她也只能选择酒精类饮品，因为无酒精的咖啡不包含在套餐内。

而菜品选择区域只有很小的一块， 绕着走一圈几分钟就能逛完，简洁得非常有“轻食”风范。甜品蛋糕、沙拉水果、蔬菜汤品、面包比萨曲奇饼干，还有三种不同类型的火腿切片，再加上香肠，就是这份自助餐里的所有菜式。

虽说是“自助”，但却不能“自取”，想要什么得和工作人员说，他们会稍后帮你送到餐桌上。 在毛毛探店的2小时内，套餐里人气最高的冰淇淋一直到时间结束都没送到。而毛毛和工作人员多次强调他们共有六个人之后，依然只得到了一盘看起来像一人份的火腿拼盘。

根据毛毛所言，这个大盘子还是因为工作人员知道他们在拍摄才给的，普通消费者只有左边的小盘子。/ 视频截图

视频最后，毛毛说整个用餐过程她心中只重复着一句话——退钱！毕竟一人花了 400块还可以安慰自己只是吃一点小亏，而整个团队六个人加起来则花了将近 2400元。毛毛溢出屏幕的强烈不满，也不是一件难以理解的事。

而在这条视频发布不久后，博主就收到了开头那条疑似工作人员发来的B站私信， 字里行间写满四个字——就你也配？

最后的微笑表情就很有“灵性”。

微博大 V@沈涛 发了自己力撑星巴克的长微博，开篇就攻击博主毛毛的外貌和声音，“那张还没整好的脸，惨不忍睹的嗓音”，“就这样也能拍视频出镜，只能说现在的门槛实在是太低了”。

所有支持毛毛的网友，都被他打成“承受能力只有 99块钱 ”的“装逼屌丝 ”。面对这些“不了解清楚文化背景瞎点评的消费者”，作为商家的星巴克其实也多多少少有点“责任”。

星巴克最大的错误，就是没有“在门口派个人发些卡，雇人在各个取餐档口排队，保证屌丝们个个叫好吃”。当然，这样做了星巴克就会失去他们这等高贵的文化人客户。

上海这家星巴克臻选工坊，还是目前全球最大的星巴克门店，是一个著名的网红打卡点。/ 图虫创意

原视频底下的评论有一条热评—— 顾客认为你的餐品不好吃，而你却和顾客说“你不了解我们的文化”，这本身就是默认了自己的东西不好吃。

从“文化“层次入手抨击博主的星巴克“死忠粉”，他们不敢直面回应最本质的问题，企图用春秋笔法模糊重点，其实他们才是最懂星巴克“缺点”的人。

被撕下“文化”外衣下的星巴克，一文不值。

星巴克的“傲慢”原罪

2021年最大型的组织，应该是“氛围组”。这个一夜之间随时随地吸纳新组员的“组织”，起源就和星巴克有关。

氛围组日常任务：一部手机，一台电脑，星巴克里坐一天。/ unsplash

氛围组最开始是指，那些常年坐在星巴克里面，拿着笔记本电脑一坐就是一整天的不明职业群体。虽然旁人并不知道他们在干啥，但却能从这些人身上感受到那种“认真 ”，对生命和工作的“匠人精神”。

星巴克成为氛围组的发源地，就是因为它大名鼎鼎的企业理念——第三空间。除了家和工作的场所，星巴克致力于成为人们在外选择的聚集地——一个轻松愉快的独立社交场所。

在中国发展的这么多年，比起使人放松的社交场所，星巴克成为了一个有“门槛”的精英人士聚集场所。

即使在现在，你依然可以在互联网上经常看到一个问题： 第一次去星巴克，如何装成很熟练的样子？

罗永浩遇上星巴克也只能崩溃。

大家都会纷纷给出各种“建议”，提前学习美式 /拿铁 /卡布奇诺等咖啡的不同，然后在点单时主动提出额外要求，比如说把普通牛奶换成脱脂奶；不能说“大中小杯”，要说中杯、大杯和超大杯，当然最好是说 Tall、Grande、Venti……能够用纯英文交流？那你被“允许”随时玩转星巴克。

即使你真的是星巴克常客，如果点单时要了中杯，也有大概率会被工作人员“温馨提醒”：你确定吗？中杯是我们的最小杯型。

普通人第一次喝星巴克，无疑是一次“披荆斩棘”的体验。 尴尬、不自在、无知、迷惑……很难想象，这些负面情绪居然是消费者需要自己消化克服的“心理障碍”。

大概这就叫你需要非常“努力”，才能看上去坐在星巴克里毫不费力吧。/ unsplash

更多时候， 在无意识间消费者甚至需要遭受“歧视”。网友 @树之虎 分享了一次他与星巴克的不愉快经历。他每次去星巴克消费，都会提前在淘宝上买好优惠券。有一次用券的时候，收银员对他说以后不要用这种券了，尽量扫码直接买。

他直接反问对方，淘宝券便宜十几块钱你知道吗？店员的回答是“星巴克是高级咖啡，要有配得上高级咖啡的价格才可以”。

咖啡行业巨头星巴克自带的优越感，并不仅仅影响它自身这么简单。即使近年来平价咖啡、浓缩咖啡格外活跃，但国内咖啡主流的售价依然在二三十元 /杯。为什么是这个价格？

咖啡菜单的学问，也不只价格这么简单。/ unsplash

上海作为全国拥有最多咖啡店的咖啡之城，在价格制定方面有着行业公认的潜规则——参考星巴克的价格。 当星巴克锚定这个价格区间后，不管是什么品牌，都处于这个价格带。

而在选址和租金议价方面，因为有强品牌力的加持，星巴克往往享有较强的房租议价权，根据相关数据统计，以中国大陆市场为例，门店租金比一般咖啡厅低 15%左右。

从某种程度上来说，星巴克之所以能够长盛不衰，也许有部分是因为这种“大石砸死蟹”的操作极大压缩了其他咖啡企业的生存空间。

根据华尔街日报及斯密街商务咨询的调查，中国星巴克售卖的大杯拿铁定价32元人民币，其中利润占比高达17.7%，处于同行业的高水平。/ 央视新闻截图

不是所有咖啡都叫星巴克，但星巴克的咖啡，早已脱离了咖啡本身，成为了“人上人”的优越感容器。

揭下咖啡文化最后的遮羞布

日本社会学家三浦展曾在消费行业圣经《第四消费时代》提出消费意识的四个阶段： 从性价比消费，到大众消费崛起，而后物质追求，再到个人理性意识复苏。

在代表个人理性意识复苏的第四消费时代，通常伴随着新品牌的井喷，与之对应的则是经济增长的全面放缓。成为消费主力军的年轻人发现，“不求最好，但求最贵”的时代已经结束了。

咖啡在更多意义上，已然成为工业时代的兴奋剂。比起它的品鉴性，年轻人更青睐它的功能性质——醒脑提神。

用一杯咖啡唤醒一天，是时下很多年轻人的早餐选择。/ unsplash

2020年 7月 29日，星巴克发布了一份星巴克“史上最惨”财报。财报显示，由于受全球疫情的影响， 2020年第三财季（ 3月 30日至 6月 28日）星巴克全球同店销售额跌 40%，净利润亏损 6.78亿美元，去年同期净利润为 13.73亿美元。

而在 2019年，宣布上市的瑞幸发布了上市招股书，提出一个行业津津乐道的概念： 中国是一个万亿咖啡市场。

这两份截然不同的数据，有着一个显然的道理：在未来这个万亿市场中，星巴克代表的精品咖啡不再是受众的首选。

在外卖上，“小蓝咖啡”确实是很多上班族的下午茶首选。/ 图虫创意

在大众认可的范围内，咖啡的第一衡量标准变成了价格，第二才是品质。精益求精的独立咖啡馆当然有其生存空间，但国内更缺少的，是对全民咖啡普及性的推广。

“咖啡文化”最核心的点，不应该是曲高和寡的孤芳自赏，而是全民化的普及。

在咖啡文化盛行的欧洲国家，咖啡存在的日常场所有三类。第一类是国内意义上的精品咖啡馆，以手冲咖啡为主；第二类是餐厅、酒馆等地方的饮料菜单也会提供咖啡；第三类是在生活圈内，以全自动咖啡机或胶囊咖啡为主，快捷便利。

真正的咖啡文化，不是要每个喝咖啡的人都能脱口而出日晒、 SOE（Single Origin Espresso，单一产地浓缩咖啡）、玫瑰花香等术语，而是在菜市场、书店、写字楼、学校、公园…… 每个人群聚集的地方，都能看见咖啡的身影。

随时随地，用咖啡“干杯”。/ unsplash

推广“咖啡文化”的第一步，不如先从承认全家和7-11便利店是全国“最流行的咖啡馆”开始。起码在这里，我们不用强制自己去欣赏价值400块钱的咖啡，感受它深厚的“文化底蕴”。

让余味悠长的滋味，只属于咖啡香气本身。

参考资料

[1] 6块/杯被鄙视，一杯咖啡究竟该卖多少钱？| 咖门

[2] 虚构的万亿咖啡市场 | 赤潮AKASHIO

[3] “拆解”星巴克 | 新眸

[4] 不管好不好喝，奶茶都是门好生意 | 远川研究所

[5] 400块的星巴克自助餐，有什么可豪横的？| 青年横财发展会