自2018年元气森林系列苏打气泡水推出，元气森林系列似乎是一匹奔腾的黑马，迅速占领了饮品快销市场；有人说“元气森林”是一个网红品牌，通过铺天盖地的电梯广告、TVC（电视广告营销），但实际上，没有一个消费者会因为营销而愿意为一个快销品买单，元气森林也不可能因为营销而成为气泡水领域的龙头老大。本文通过对元气森林苏打气泡水的深度剖析，破解元气森林的成功密码，以及分析元气森林现在所处的挑战，以及未来之路应该如何走。

元气森林的“登顶密码” 01 切中持续性的刚需，打造轻量级的解决方案

由于近几年人们对健康生活方式的追求，减肥、瘦身一直是热度比较高的话题，在健身圈也流传着“七分靠吃，三分靠练”的说法，因此人们在关注瘦身、减肥类话题的同时，也更加注重饮食类的健康。针对持续性的减肥瘦身类别刚需，元气森林打造出区别于传统健身、减肥类重量级的解决方案，将0糖0脂0卡与气泡水跨界组合，推出符合消费者生活方式的新式健康饮品。

健康意识升级推动饮食结构改变，减肥瘦身类人群更加关注0糖饮食。减肥瘦身类人群不是通过运动、健身等方式解决自身遇到的困扰，在追求健康、规律、自律等解决方案的同时，也积极寻求更加轻量化的方式来满足自身的需求。

不仅是减肥类TA（目标人群）消费者，随着消费者的生活方式、理念的变化，唤起有肥胖困扰、健身需求的消费者开始追求更加健康的生活方式。而对于持续性的减肥瘦身的刚需所选择的解决方案从高风险、高成本的药物、健身等方式逐渐向更方便、快捷的无糖、低卡饮品发展。

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元气森林抓住有减肥瘦身类需求的消费者日益轻量化的生活方式，同时追求刺激、解腻、天然的产品设计，推出主打“0糖0脂0卡”的气泡水产品，满足消费者的需求。

02 有效的产品沟通

元气森林抓住消费者减肥、健康等重要的产品诉求，针对性的进行对应的沟通，不断强调“0糖0脂0卡”的品牌特性，让消费者逐渐形成品牌记忆。同时低门槛的品类和不断创新的口味，也逐渐从机遇人群辐射到大众消费者，逐渐教育形成一种轻量化的生活方式和状态。

在元气森林苏打气泡水系列的TVC（电视广告营销）以及BGC（品牌生产内容）中可以看到，元气森林前期主要深耕于减肥需求类TA（目标人群）消费者，在广告中打入健身场景，沟通场景也在变瘦、变美、减肥等标签内循环产出，实现减肥需求类TA（目标人群）消费者的深度沟通。

03 精准的媒体资源选择

从2019年无糖饮品的市场占比来看，气泡水占整个无糖饮品市场的53%，处于快速增长期，元气森林抓住了这一时机，抢先投入，在2019年无糖低卡气泡水品牌声量排行中位居第一，超过了较早驻扎无糖气泡水领域的巴黎水，且远超过其他品牌旗下的无糖低卡气泡水系列。

元气森林选择了品类话题度最高的微博，营销账号运用精妙，官方账号和KOL的有效性都优于同类竞品，成为品牌的传播的极大推手。元气森林抢先在无糖气泡水还处于蓝海市场的情况下占领了声量高位，将“0糖0脂0卡”植入到消费者脑海中，打出了品牌知名度。

二、元气森林面对的“挑战” 01 迷茫的发展方向

虽然元气森林苏打气泡水系列在19年经历了爆发式的增长，但也顺带引发了各大厂家跟风的情况，也纷纷开始推出主打“0糖0卡0脂”的气泡水产品，与元气森林形成了直接竞争关系，0糖气泡水逐步进入红海市场。并且随着元气森林19年对“0糖0卡0脂” 的集中投入，20年各大品牌开始追随元气森林的脚步，不断加大商业投入，抢占无糖饮品的声量份额。

相比于19年元气森林主打产品方向的沟通，20年的营销沟通较为分散，没有找到新的发展方向。元气森林19年针对“无糖”、“健康”“口味”等产品内容的沟通为主，但在20年主要是娱乐综艺节目的宣传为主，没有针对产品做主要沟通，用户的讨论度也逐渐从产品本身到明星、综艺、活动方面。

02 持续高投入的营销方式

元气森林气泡水20年持续加大整体的商业投入，相比19年，投入了将近7倍的商业营销宣传，在无糖饮料的市场占比从19年的34.31%上升到20年的72.09%，占领了社媒渠道的半壁江山。大量的商业投入仅仅是维持声量，消费者的反馈却不理想。

03 品牌核心特征的认知的减弱

20年的重点沟通占比整体大幅下降，在微博平台，元气森林对“0卡0糖0脂肪”“口味丰富” 的重点沟通相对比19年占比大幅下降，沟通内容较为分散，消费者认知也随之下降。

20年，元气森林在微博上的活动投放集中在6-9月，主要围绕着“元气满满的哥哥”、“运动吧少年”等冠名的综艺节目和节目中的成员以及代言人张雨绮的相关活动等；这样就造成了消费者对于元气森林的认知分散于明星代言和娱乐性活动，对于产品本身的特点的认知较低。

虽然综艺、节目活动能够为品牌提升一定的知名度，元气森林BGC的综艺、节目也带来了一定的关注度，看似赚足了观众的眼球，但实则忽略了其产品本身的宣传点，缺乏对产品本身的沟通和活动。

三、元气森林的机遇

目前，减肥瘦身类依然是消费者目前最大的需求类别，其中消费者对减脂的诉求在不断增长，元气森林应该针对减肥瘦身类的需求，重点将0糖0卡0脂与减脂相关联进行沟通，顺应消费者的产品诉求与思想观念的转变，对应场景的展示，并着重“减脂”的概念，进一步稳固品牌优势。

除了减肥瘦身类需求以外，美容养颜类需求潜力较大，且品类与品牌都有较大发展空间可以作为第二增长方向，元气森林可利用0糖0脂0卡与美容养颜的关联性，推出针对美容养颜类需求人群的新产品，进行差异化竞争。

美容养颜类需求的消费者对抗衰老、抗氧化、美白、抗糖的产品诉求较大，且多和产品成分相关，目前食品市场上推出包含饮品类、糖果类、固体饮料类等针对美容养颜类的产品，形态多元化，元气森林可以在产品已有的天然代糖”优势下结合其他消费者关注的成分开创主打抗衰老、抗氧化的新产品。

目前补充营养类需求潜力较大，且气泡水品类具有较大优势，补充营养作为具有较大潜力的需求，元气森林可以为消费者提供区别于传统的，更符合新时代消费者生活方式的方案。元气森林可充分发挥品牌优势，将气泡水“0糖0卡0脂肪” 的产品优势与补充营养功能相结合，提供复合型产品，同时通过气泡水品类推动补充营养类需求规模的扩大，同时品牌发力空间较大，可以作为其第三增长机会。

*若您需要PPT报告完整版，请移步微信公众号【蜜度舆情通】回复“元气森林报告”获取。

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