继“互联网思维”、“互联网+”之后，“生态”成为了当下出镜率最高的词汇。字典里的生态指的是生物的生活状态，以及它与周围环境之间的关系。在经济领域，一个完整的生态圈囊括了产品、平台、用户、服务等一切相关资源，生产与消费均可在这个生态闭环中自行解决，而无需外部支持。在今天，类似阿里、腾讯、百度等互联网大伽级企业，都纷纷通过组建、并购等方式搭建各自的生态圈。有专家称，未来将是生态圈与生态圈之间的战争，单打独斗将再也没有机会，或许一觉醒来，你会突然发现，自己已经成为了BAT中的一员……在“生态圈”说法大行其道的今天，鞋服行业也不能免俗，开始进入“生态时代”。探路者的“户外大生态圈”、贵人鸟的“泛体育生态圈”、特步的“跑步生态圈”、星期六的“时尚I P生态圈”……在移动互联时代，许多鞋服企业寄希望于“生态圈”这种全新的思维模式，紧跟时代发展趋势，破解当前行业发展困局。然而，“生态圈”是否适合每一家鞋服企业？如何才能玩转生态圈？生态圈究竟能够创造出多大的价值？……等等问题都是值得商榷和探讨的。

|观察——鞋服大佬也玩起了生态圈|

如果要问，哪一个名词正处在社会经济的暴风口上，应该是“生态”无疑。以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的创新型商业生态圈，在各自的战略布局下不断创造着新产品，各产品之间又能互相联系。如果你说生态这事是这些B A T们玩的，那你可就O UT了。纵观鞋服行业，以探路者、特步、星期六、贵人鸟等为代表的行业佼佼者们已经纷纷玩起了“生态圈”，是不是印证了业界的一个观念，在跨界融合互联网环境中，竞争就是指生态圈之间的竞争？

探路者——户外生态圈

探路者，作为知名的国产户外品牌，被消费者广泛熟识。而目前的探路者，正经历着从户外用品提供商向户外服务商转型。经过两年的战略升级，探路者从单一户外用品已经扩展到户外、旅行、体育三大实业群协同发展，而它的愿景是为大众提供户外运动和体验式旅行的极致服务，成为引领健康生活方式的社群生态组织。

探路者首家户外生活体验馆开业

在以用户为核心，构建户外、旅行服务和大体育三大板块协同发展的社群生态组织的过程中，探路者加速战略业务投资并购，先后对绿野网、图途、易游天下等公司进行了战略投资，并于2015年9月签署了股权转让协议，收购上述三家公司各51%的股份，有效推进了公司的战略。此外探路者还完成了首期探路者体育基金1.1亿元的募集，并完成了对乐动天下、Fit t ime、奥美健康以及冰世界等重点项目的投资，同时公司的创业孵化平台探梦梦工厂也拟以2亿资金为户外、旅行、体育三大产业创业项目服务，并提供强大的集团资源支持及专业的孵化服务。

户外用品板块，2016年1月，探路者首家以“用户体验”为核心导向的户外生活馆在北京马甸落成，该馆将户外、旅行、体育三大板块业务深度融合，用户不仅可以得到最专业的装备建议，更能体验从装备购买到旅行规划一站式的便捷服务。

旅行服务板块，探路者的体验式旅行产品已经覆盖骑行、徒步、户外亲子、热剧同款的产品、赛事、灵修、自驾、摄影、露营、滑雪、登山等13个类目。易游天下打造的“探路者旅行体验中心”，作为一个独具特色的社交和旅行服务空间，仅2016年上半年就举办了上百场活动，有效体现了体验中心的复合效益。

体育事业板块，探路者围绕“用户中心，极致产品，数据驱动，社群链接”的经营理念，重点推动以客户服务为核心的数据系统构建、长期人才培育及生态服务能力体系建设，已逐步夯实社群生态的服务布局。

贵人鸟——泛体育生态圈

围绕“运动快乐”的品牌理念，与运动的生活化和时尚化为切入点，侧重塑造贵人鸟自身品牌形象而非具体产品，让贵人鸟在以体育产业为主导的晋江独树一帜。然而近几年来，贵人鸟的业绩逐年下滑，为求突破，2014年起，贵人鸟对发展战略进行了升级，从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础、多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级，确立了“全面满足每一个人的运动需求”的发展目标，充分利用自身资本市场平台，以体育服饰制造为基础，以群众体育和全民健身为方向，积极寻找盈利模式清晰的并购标的进行资源整合，致力于成为中国体育产业集团化的龙头企业。

在上述发展战略的指导下，贵人鸟加速体育产业布局。通过贵人鸟香港投资西班牙足球经纪公司 BOY，与大体协、中体协成立合资公司，进军校园体育产业，联合虎扑成立体育产业基金动域资本，并已投资多个“互联网+”概念项目。通过“产业+产品”，促进相互之间的协调发展，形成良好的互动效应。2016年，贵人鸟对与虎扑共同设立的第一期体育产业基金慧动域投入1亿元，慧动域已投资包括“懂球帝”、“智慧运动场”、“咸鱼游戏”、“ZEEP”、“趣运动”等14个项目，涵盖了跑步、健身、教育培训、增值服务、智能软硬件等多个体育服务行业。根据与虎扑签署的《战略合作框架协议》，贵人鸟于2016年4月与虎扑共同设立了第二期体育产业基金上海竞动域投资中心（有限合伙），其中本公司拟出资3亿元作为竞动域有限合伙人，竞动域在设立后将继续围绕O2O体育运营、体育培训与个人健身服务、智能设备、体育网络媒体和社区平台等领域，专注于投资中国体育产业中的新兴和成长型公司。

特步——跑步生态圈

2016年8月27日，奥林匹克森林公园特步跑道竣工仪式暨特步跑步俱乐部开业盛典在北京奥林匹克森林公园举办，此次活动也标志着特步正式开启围绕跑者一站式服务、打造跑步生态圈的全新革命。据了解，奥林匹克森林公园特步跑道采用科学施工工艺，选用国内知名企业的绿色环保原料，将跑道从2米拓宽为3米，旨在为跑者打造出一条舒心、省心和放心的绿色跑道。特步还在奥森公园特别开设了以跑友服务为核心的特步跑步俱乐部，这里以线上线下相结合的方式，为跑友提供一站式服务。特步跑步俱乐部主要分为女子售卖区、男子售卖区、马拉松文化展示区、

奥林匹克公园特步跑步俱乐部

跑者服务体验区、淋浴存包区等五大分区布局。其中跑者服务体验区，将为跑者提供新品租借试穿体验、训练营课程、跑者安全培训、步态分析、足型测试、赛事一站式报名、T恤印制、奖牌刻制等一系列特色升级O2O跑者服务。淋浴存包区，包含化妆区、更衣存包区、洗手区、男淋浴区和女淋浴区，配备专门的更衣柜与更衣凳，为跑步者提供贴心的跑前跑后服务。而所有的这些服务，跑友可以随时随地通过线上“特步跑步俱乐部”进行预约。

为了配合跑步生态圈的构建，特步于2016年第三季度推出特步智能跑鞋——特步全芯竞速跑鞋。该智能跑鞋能够通过芯片实现与手机程序的互联，不仅可以为跑者提供更详细的步态分析和跑步习惯，让他们购买到最合适的鞋子，还能根据跑步记录和计量完成率为跑者提供专业跑步计划，同时还能收集更多跑者数据，为全国消费者研发更贴合舒适的跑鞋。而且该手机应用程序具有社交分享和排名功能。

特步的愿景是建造超越产品和赞助的跑步生态圈。特步表示，举办“3.21跑步节”，从不同角度接触跑步；从明星领跑线下马拉松、到线上跑奖励、从购物折扣、到限量版产品、从冠名赞助北京奥林匹克森林公园跑步跑道、到跑步训练营，这些只是超越产品和赞助的第一步。未来，特步将通过手机APP加强与跑者的紧密联系，通过分析不同人士的用户数据量身定制产品。

星期六——时尚IP生态圈

2016年3月，佛山星期六鞋业股份有限公司正式更名为“星期六股份有限公司”，看似前后几个字的差别，却传达着明显的战略调整的讯息。鞋业业务业绩的逐年下滑，让星期六的管理层下定决心来一场彻底的战略转型，将鞋业业务从主业剥离，并提出构建“时尚IP生态圈”的战略发展目标。

2016年7月4日，星期六发布重组方案，拟分别作价2.94亿元和7700万元收购时尚锋迅80%股权以及北京时欣70%股权。据了解，两家标的公司主要从事互联网时尚媒体业务的垂直开发，分别运营OnlyLady女人志和Kimiss闺蜜网。通过上述两笔收购，星期六得以快速切入女性时尚信息媒体平台，获取流量入口，通过开放式的媒体和社交平台，利用并购所拥有的网红资源和内容制作能力，进行全渠道传播互动，在全方位影响及满足消费者的基础上增强用户粘性，搭建媒体和社交平台，加速战略升级进程。此外，为了对时尚IP孵化运营和网红经济领域进行深度布局，星期六还成立了控股子公司深圳市佳斯凡星时尚科技有限公司，并与相关方共同投资设立北京奥利凡星产业并购基金（有限合伙），同时积极利用并购标的时尚锋迅、北京时欣本身具备的孵化

与推广能力，联合自身的时尚自媒体联盟以及其他第三方资源，加速建立属于公司的时尚IP孵化运营平台。

除了加速布局互联网时尚媒体的同时，星期六还积极推进品牌集合店与时尚I P生态圈的战略有效融合。2016年上半年，星期六在全国1、2线城市的购物中心已开设品牌集合店60家，预计2016年全年能扩大至100家。星期六试图将品牌集合店打造成线上线下销售一体化、体验互动和购买分享一体化、内容制作和传播引流一体化、自有品牌和合作品牌一体化的时尚购物环境。目前门店已逐步引入鞋、包、服装、配饰、美妆护肤等时尚全品类产品，并按照风格、客户需求等进行组合陈列，同时店内将定期举办网红驻店直播、主题活动、消费者互动等环节，将线上眼球和流量吸引到门店中来，品牌集合店将成为星期六未来时尚 I P 商业变现的主要渠道。

|倾听——关于鞋服生态圈那些事|

探路者、特步、贵人鸟、星期六……都在大张旗鼓地筹建着各自的商业生态圈，在这些鞋服领域先行一步的生态圈玩家眼中，他们为何钟情于生态圈，生态圈究竟是什么，为什么如此重要，又该如何构建？让我们来一起听听他们的声音。

产品只是载体 用户才是核心

在过去二十年鞋服行业井喷式发展的过程中，渠道为王的经营理念造就了一批知名品牌，大大小小的专卖店和商场专柜支撑了品牌的发展壮大。然而随着移动互联时代步伐的不断加快，渠道为王、产品主导的模式已经过时，企业生存和发展更加需要具有互联网思维——开源、开放、共创和共享。传统鞋服制造企业面临自身的人力资本和知识结构与信息化大潮要求不相符的挑战。

“随着时代的变化，渠道为王的时代正被以用户为中心的时代所代替。”探路者董事长盛发强认为，在这场时代变革中，社群是探路者构建生态圈要锁定的核心。“很多好的想法以及潜在的需求，是在一些社群中得以实现和解决。探路者的想法是，建立一个围绕健康生活方式的社群生态组织，通过各种运动类目的用户研究，来做用户主导的开发。通过众测方式，包括众测、众包、甚至众筹的方式，让用户成为产品开发的主导者。探路者通过供应链的方式，让更多用户的想法成为现实。”盛发强介绍，探路者已经全资控股了绿野。作为全国户外运动的发祥地，绿野是中国最早的户外论坛和自助活动型社区，多年发展拥有将近300～400万的用户量，仅去年就有140万人次通过绿野参加活动。通过对绿野社群的研究和新的产品开发，探路者对用户拥有更深层次的理解。盛发强认为绿野只是众多户外社群的一种形态，通过并购或者参股的方式，很容易将这种模式复制到另外一个户外社群的生态环境中。

特步集团董事局主席丁水波在接受媒体采访时也指出，当前的销售行为正发生着改变，以往品牌与消费者之间仅仅是买卖的关系，最多就只有售后服务的联系。而现在远远不止这么简单，互联网时代，品牌商和消费者之间需要保持非常紧密的粘性，通过APP与消费者之间进行深度的链接，掌握消费者的消费习惯和运动逻辑，就能够带来更多的销售可能性。对于特步跑步生态圈，丁水波认为，随着跑步运动在国内的快速发展，只有不断细分各个跑步垂直领域，提高各领域跑步服务的专业性才能满足跑者们对跑步服务越来越高的要求。特步跑步生态圈的建设，就是希望能够整合特步现有赛事、社交、装备、服务的资源，从而为跑者提供更专业的服务和体验。

生态圈布局未来 看中增量

对于鞋服圈流行起来的生态热，很多业内人士似乎并不看好，在鞋服行业增速放缓、利润率下滑的情况下，生态圈的构想固然美好，但远水解不了近渴，反而会因额外的投入而进一步影响企业的盈利水平。的确，从2016年上半年的财报上看，探路者、贵人鸟以及星期六等公司鞋服业务的盈利水平进一步下滑，而通过并购或参股扩张的生态圈的相关要素都处于投资期，并未带来明显的收益。

绿野户外活动体验馆开业

从做产品到做生态，机遇和风险同时存在，鞋服企业有着清楚的认识。探路者的财报分析曾指出，由于消费者旅行服务的升级尚需一定的时间过程，目前户外体验式旅行市场尚未进入发展成熟阶段，这为公司对旅行服务业务的大力投入与阶段性目标的有效达成带来了短期的不确定性风险。此外，探路者与各投资标的公司在经营风格、企业文化、管理方式上存在一定程度的差异，投资后若不能对标的企业进行有效的企业文化理解和资源优势的互补整合，可能给公司经营管理和业务协同效应的发挥带来一定的风险。

生态圈的构建非一日之功，投资回报周期也很长，相对于市场中的那些现实的悲观者，这些企业的战略布局看中的是更长远的利益。大体育、大旅游、大时尚未来的巨大发展空间和产生的市场增量是他们的根本出发点。在这一点上，探路者和特步的想法颇为一致。探路者董事长盛发强和特步董事局主席丁水波都不约而同地提到了《国务院印发关于加快发展体育产业第46号文件》。盛发强表示，2025年中国的体育产业将达到5万亿的规模，旅游行业的数字会更加巨大。探路者会在其中继续深挖，从户外运动、大体育产业、体验式旅行三个细分市场，制定业务方向，围绕人的健康生活方式，有足够的深耕细挖空间。未来探路者也会提供更多有创意的内容提供给用户，逐渐打造完善探路者的户外生态服务体系，一旦这个体系搭建完成，将会给探路者的业务带来很大增量。“我想再过5到10年，用户在感知探路者品牌的时候，更多是感知到一个户外生态组织，而不只是一个户外品牌。它给用户提供的体验是丰富、立体、多样的，而且是能够服务的一站式、解决很多相关联服务内容的。”盛发强说。

丁水波认为，当前体育产业政策开放、全民健身意识得到日益普及。在上有政策、下有市场需求的良机之下，中国体育产业已经迎来新的机遇。国家刚刚出台政策，预计到2025年体育产业规模达到5万亿，也就是说在未来黄金十年有很大的发展空间。参照美国经验，中国体育产业结构将不断升级，呈现体育服务业和体育用品产业并重的格局。此外中国体育产业结构将实现升级，从体育用品为主导升级为体育服务为主。中国体育产业的重点还在装备当中，就是鞋服包帽袜，而美国体育行业的重心则是体育服务业。另外，随着国民健康意识的觉醒，收入和消费能力的提升，体育消费升级存在巨大的空间。