导语

对新业务的寻找，让不少K12玩家开始关注并重视图书市场。2019年，国内图书零售市场销售码洋首次突破1000亿元大关，尽管受疫情影响线下码洋规模有所滑落，但2021年码洋规模也稳定在986.8亿元。更为重要的是，986.8亿中有48.4%是他们擅长少儿和教材教辅两大类。

一、2021年图书零售市场销售码洋概况

“码洋”是一个图书市场衡量销售额的名词，用于指全部图书定价总额。与之相对的是“实洋”，是指按码洋打了折扣以后的金额。也就是说，如果一本书定价为20元，对外打8折出售，那么20元为码洋，16元为实洋。根据这个定义来看，2021年图书零售市场销售实洋要比码洋986.8亿元低不少，如果以6折计算，实洋可能只有592.1亿元。

根据北京开卷数据，2021年实体书店码洋规模212亿元，网店渠道码洋规模774.8亿元，二者各自占比21.48%和78.52%，同比上涨分别4.09%和1%。

从2016年开始，网店渠道码洋规模开始超过实体书店，然而在看到2021年数据时，山西证券分析师徐雪洁认为，传统电商普遍面临新增流量转化不足情况下，图书线上销售驱动力不足。我们理解，徐雪洁分析师不看好书籍在传统电商平台的销售情况，主要原因是电商平台流量已经见顶，商业化高度成熟，很难再有较大增长。而如果在新流量平台，或者商业化刚起步的平台，图书销售增幅将会明显，这是内容类平台和工具类平台的优势。

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鲸媒体发现，在图书品类中，少儿、社科、教材教辅、文学四大图书品类销售码洋占市场整体规模的87%，分别为28.2%、25.9%、20.2%、12.7%。以18岁以下群体为圆点向外辐射的内容，已经成为图书市场的最重要供给。

抖音巨量算数发布的《2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书》为我们的观察提供了佐证——31-40岁消费者是各类书籍的主要消费人群。2021年儿童读物/童书品类消费者中有近60%的年龄分布在31-40岁区间，考试/教材/教辅/论文品类消费者亦有近60%的年龄分布在31-40岁区间。从消费品类top榜来看，儿童读物/童书占据18-30岁、31-40岁两大年龄段榜首。

抵近观察能够看到，2021年抖音各品类图书销售GMV中，儿童读物/童书品类以36%的占比位居首位，考试/教材/教辅/论文以11%的占比排名第二。而备受各自媒体、短视频达人推崇的鸡汤、成功学——自我实现/励志品类只占9%，这类图书的目标人群恰好是上有老、下有小的31-40岁年龄段人士。

二、少儿图书优于教材教辅

消息面上，有很多K12玩家已经开始布局图书业务。不管是教培机构创始人亲自下场在抖音卖图书，还是教育公司与出版集团达成合作，他们都一致地将目光放在了这一2021年7月以前较为边缘的业务上。相比万亿规模的培训市场，只有千亿的图书市场本不太具有吸引力。而在当前节骨眼下，但凡能够开源的项目都值得摆上桌认真看一看。

鲸媒体的观点是，教育公司涉足图书领域时，少儿图书比教材教辅更值得作为优先选项。除了少儿图书市场规模大于教材教辅以外，我们还认为以下三个方面是选择做少儿图书的原因：

第一，从生态上看，教材教辅要求教育公司拥有近乎垄断的业务渠道。

教材教辅考验公司B端的业务能力。教材教辅的主要业务路径是2B2C，而且在后半部分的2C，几乎可以说是百分百转化。也就是说，谁能够拥有学校端的渠道，谁就可能拿下市场。对于流量渠道直接铺在C端的企业来说，重新建立B端渠道难度较大。

此外，教材教辅一直是专营业务。这种专营主要是指各类具有资质的教材教辅已经通过行政手段方式完成学校市场占领，属于计划经济时代的产物，并且会在市场经济下保持很长一段时间。因此，专营以外的其他教材教辅书籍只能以零散和分散的形式进入学校，很难形成规模化收益。

第二，从可复制角度看，少儿图书的标准化完胜教材教辅的本地化。

全国各地学情、考情不同，对于教材教辅本地化需求旺盛。市面上很少有一本数据能够兼顾不同省份地区的老师和学生，所以我们看到，即便是民营教辅的两大代表——曲一线“五三”试题系列和天利“38套”试卷系列都采用了分省份编排的策略，在此逻辑背后，是依靠极强的教研实力做支撑。相反，此前鲸媒体报道过的新东方名师朱昊鲲则采取全国一版的方式研发高考数学刷题系列书籍，部分用户对其表示，选了不少本省不考的题目。因为朱昊鲲的书籍没有能够适配本地考纲。

而对于少儿图书则不然，它不需要适配任何考纲，在尊重基本学习规律和方法的前提下，可以做较大范围的延伸和拓展。少儿图书解决差异化需求的方式是开发难度分级的读物，这与过去几年英语类、数理类在线教育产品的逻辑完全一致。鲸媒体看到学而思在抖音的“学而思图书旗舰店”里，《ABCtime分级阅读1-10级》图书售价1340元，已经售卖1.2万份。

第三，从长线角度看，少儿图书更具备内容IP价值，未来溢价空间巨大。

在成人教育赛道，部分教材教辅也具有IP价值，例如肖秀荣考研政治系列书籍，它成为十数年考研人心中不争的政治学科备考宝典。但我们认为，这种现象无法复制到小学、初中、高中的教材教辅书籍当中，主要原因在于高压环境和上述第一点所称的专营生态。并且，肖秀荣考研政治系列书籍出名之因是与肖秀荣教授本人挂钩，它的IP在于人。当前，基本上不会有老师能够在高压环境下脱颖而出，并成为教材教辅闪耀新星。

少儿图书IP价值感来自于内容本身。我们查阅了2021年抖音热销前五名的儿童读物，有三个都与经典名著有关，其中一个是根据获得诺贝尔文学奖的童话作品《尼尔斯骑鹅旅行记》改编的读物。

我们提到的《ABCtime分级阅读1-10级》也是根据世界知名的英语分级阅读体系进行汇编。因此，我们的逻辑是，对已经产生影响的书籍、内容进行二次汇编，充分利用作品本身的IP价值形成高额溢价。在过去几年中，素质类英语教育产品从国外引入了大量IP内容，同时在国内原创了大量动画，它们都是可以用于少儿图书IP制作的优质基建。