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回复“1”抽取签名书

作者 / 刘润 责编 / 明娇

今天是大年初四。

从大年初一开始，我会把那篇年度演讲4万字的文章，按照8个模块，拆成8篇，分享给你。

今天，我们分享的是第四模块：新消费时代。

为什么要谈消费？因为消费这个领域，正在发生一些非常重要的变化。而这些变化，就在我们眼皮底下，大量催生诞生新物种。

按照惯例，我继续讲个故事。

有一个创业者，叫张贤峰。跑步，是他最大的爱好。

他跑完人生第一次半马之后，非常有成就感。然后，那个帮他记录跑步路线的APP，就会问他，恭喜你，太厉害了。你看，要不要申请一块为这条路线定制的奖牌，纪念一下？

这块奖牌，叫：百分百跑者。

张贤峰很喜欢这个名字，因为他有一句座右铭：选择了，就百分百热爱，百分百专注。

好啊。那贵吗？也不贵。大概几十块钱。

那不贵，给我来一块。

于是，后来张贤峰几乎每跑一条路线，都会申请一块奖牌。有些有趣的路线，他还会申请两块。

比如“玫瑰花”路线。

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这个路线，是不是很像一朵玫瑰花？很有意思。他想要一块，在情人节的时候，送给太太。

但是注意，所有的奖牌，都是不能直接“买”的。你必须跑完这条路线，才能付费申请。

你说那不就是买吗？不。不是买。是付费申请。因为不跑完，是不能申请的。

张贤峰跑完了这条路线后，“付费申请”了两块。一块自己留着，一块送给老婆。

然后，张贤峰就越跑越多，越跑越多。他跑了很多有意思的路线，比如杭州的西湖线、成都的宽窄巷子线、台湾的垦丁线、尼泊尔的大本营线，等等。最后，你猜猜看，他“付费申请”了多少块奖牌呢？

400多块。

看着这满屏的奖牌，我问他，你一共花了多少钱呢？

他说，加上各种其它花费，大概3万多吧。腿是自己的。路是免费的。自己的腿，跑免费的路。要花3万多。

我和你打赌，这些奖牌，我在淘宝上花2000块钱都能买全，你信不信？但是张贤峰花了3万多。而且还觉得很值。

那么请问，从2000块，到3万之间，这多出来的2万8，他买的是什么？

买的是：只要我喜欢，没有值不值。换句话说，就是：体验。

以前，我们愿意花钱买功能。这个能吃，那个能穿。但是今天，我们更愿意花钱买体验。不能吃、不能穿、不能用。但没关系。我喜欢。

这个变化越来越明显。为什么？因为，我们有钱了。

我们看一组数据。2020年，中国的GDP是101.6万亿元，如果按照6.45的汇率来算的话，折合美元15.75万亿。我们不看总量，我们看人均。中国人口有14.1亿。两个数字一除，2020年，中国的人均GDP，是1.12万美元。

那2021呢？

联合国预计，2021年的中国GDP的增长，会在8.2%。能实现吗？前三个季度，我们的增长是9.8%。还剩一个季度。这么看，今年增长8.2%，至少8%，大概率没什么问题。

8%，意味着什么？意味着，今年中国的人均GDP，可能可以达到1.21万美元。

今年7月，世界银行公布的最新标准说：人均国民总收入达到1.27万美元，就是“高收入国家”。

1.21万美元。1.27万美元。我们离高收入国家的边界线，就差一点点。

2022年，我们几乎一定会迈过这条线。用香帅老师的话说，“2021年，我们站在了高收入的边界线上。”

这个时间点，非常有标志性意义。虽然我们的收入，不是在一夜之间增加的；虽然我们的消费习惯，也不是在一夜之间改变的。

但是，它依然标志着，我们正在出现越来越多的张贤峰。

标志着，一个新消费时代的到来。而这个新消费时代，会带动一轮新的经济增长。

为什么？我们知道，一个国家的GDP增长，是由三驾马车拉动的：投资、消费、和出口。

但是，在不同的历史阶段，这三匹马的重要性，是不一样的。回顾过去的20年，或者说整个21世纪，我们的经济增长，其实经历了三次动能转换。

从2001年的出口拉动经济，到2008年的投资拉动经济，到现在的消费拉动经济。

今年5月，在一个论坛上，中国（海南）改革发展研究院院长，迟福林，演讲时说：2012年至2019年，中国社会消费品零售总额，从21万亿元涨到了40万亿元，年均增长10.94%。2020年，因为疫情，比2019年下降了3.93%。但到了2021年，就开始反弹。预计到年底，有可能恢复到2020年前的速度。

所以按照这个趋势看，今年，我们就可能成为全球最大的消费市场。

而在未来5年，我们的消费，每年增长会在9.5%。2025年，总量可达55-60万亿。

我们今年GDP的增长，有可能是8%，但部分原因是，去年底子差。去年只增长了2.3%。所以把去年今年综合来看，两年的复合年增速，大约是5-6%。

如果中国的消费，真能保持9.5%的年增长，那相对于5-6%GDP增长来说，确实是一个非常重要的拉动。

所以，不管是从微观消费行为的改变，还是从宏观消费动能的改变来看，2022年，新消费时代的都正在到来。

那么，怎么抓住这个机遇？

在过去一年，我们调研了很多新消费公司，拜访了很多创始人，也和很多做新消费投资的投资人，做了深入交流。

我慢慢发现，这些达尔文雀，之所以能脱颖而出，是因为它们身上有三个共同的标签。而且，越聊越明显，越聊越明显。

我开始有种隐隐约约地判断，抓住新消费的机遇，就是做好这三件事情。

这三件事情就是：新模式、新渠道、和新品牌。

我们一个一个来讲。先从新模式开始。

什么是新模式？

新模式，就是从厂家的代理人，转身，成为用户的代言人。

有一次，我在金华，和若缺科技的创始人胡炜聊天。到了金华，我才知道，横店和义乌都隶属于金华。这两个地方的知名度，甚至远大于金华。所以有“浙江的金华，中国的横店，世界的义乌”的说法。这个地方的人，特别会做生意。

我问胡炜，你是一家金华地方的房地产营销公司，为什么想和我们这样一场，面向全国甚至全网的大会的战略伙伴呢？胡炜说，因为我觉得，你们是在做非常有意义的事情。你们在传递很多“对”的东西。我觉得应该帮助。

哦，我们传递了什么，你认为最“对”的东西呢？

他说：做用户的代言人。这句话，我太有感触了。我们的使命，也和这句话很呼应。我们的使命是：以科技赋能，成为老百姓信赖的一站式购房服务商。虽然看上去，我们是在帮开发商卖房子。但其实，我们是在帮消费者买房子。

这个有差别吗？差别太大了。差别就在，你是代表谁的利益。帮开发商卖房子，不管房子好不好，成交就好。但是帮助消费者买房子，满不满意，则远大于成交。因为你是用户的代言人。

这听上去，是不是像句口号？但是，不管你信不信，在新消费时代，我们看到企业的快速成功，都是因为从厂家的代理人，转身成为了用户的代言人。

我举两个例子。

中国有几位非常知名的罗老师。我有幸认识其中两位：罗永浩老师和罗振宇老师。

从去年开始，罗永浩老师在抖音做直播电商。一开始还有些人怀疑。但今天，我想他的成功大概已经没什么争议了。为什么？

因为据说，6个亿，基本真还完了。

这让很多人羡慕，也让很多人嫉妒。这是怎么做到的？

其实在第一场直播的时候，心里藏不住事的罗老师，就已经把自己所有的商业机密，都告诉大家了。

这个机密就是：基本上不赚钱，交个朋友。

基本不赚谁的钱？基本不赚消费者的钱。

为什么？交朋友啊。你们要买啥？哦，要买这个。好。然后，他就带着几万，几十万的朋友，一起浩浩荡荡地去找品牌商。看，这些都是我朋友。有一个算一个。他们都想买你家的东西。

你看，这么多人，给个面子呗。便宜点。

所以，罗老师的商业机密是什么？是做用户的代言人。哪个品牌商敢在我的直播间欺负你，哼哼，你们问问某德国公司。看看会发生什么。

所以直播电商的本质，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助消费者买东西。

2016年，我非常有幸，开始和得到合作《5分钟商学院》等系列课程。

到今天为止，一共更新了四季内容，有幸获得了超过60万的付费用户。但是大家越信任，我越是感觉如履薄冰。

于是，我不断向罗振宇老师，和脱不花花姐请教，如何做好内容。

我发现，我学到的所有东西，都可以浓缩到这一个问题里面。那就是：如果得到用户，和刘润，同时掉进水里，你们猜，罗老师会先救谁？

这个问题，很难猜。因为猜不出来，伤脑。猜出来，伤心。

那肯定是得到用户啊。如果罗老师自己掉水里，花姐也肯定是救用户啊。

总有朋友问我，和得到合作，有什么体会。

我说，我最大的体会是，他们真是对老师太好了。每次去，创始人亲自把你送到电梯口，然后有事没事给你寄东西，满足你的一切合理不合理的要求。

但是，你必须把这些“好”，加倍地“还”给用户。

有一次，我把一篇稿子交给我的主编。他看完后，在微信上对我说，润总，您的这篇稿子，实在是太完美了。然后他说，但是，如果您一定要我在鸡蛋里面挑骨头的话，我有如下99点意见。

我对你好，所以我也恳请你和我一起，对我的用户好。这就是“面向超级用户，春暖花开”。

新消费的第一个新，是新模式。转身，面向用户。从品牌的代理人，变为用户的代言人。

新消费的第二个新，是新渠道。

你知道，我现在买东西最多的平台是哪里吗？

是抖音。这可能和我不负责买家里日常用品有关。我经常出差。晚上睡觉前，觉得一天好辛苦，决定刷个20分钟抖音睡觉。刷着刷着，就刷了2个小时。

然后，我刷到一个人在大口大口地吃拌饭酱。我不知道，他怎么能吃得那么香。突然，我就饿了。然后，忍不住下单。那一瞬间，我是真的被打动了。

我觉得我是个挺理性的人。但为什么也会这么容易被影响？

因为，影响我们消费决策的“依据”升级了，而我们，还没有升级。

影响我们消费决策的唯一依据，是：信息。

比如，买一件西装。这件西装是蓝色的。这是信息，摸一摸，羊绒的的。我喜欢。这也是信息。

翻一翻价格标签，买不买得起啊？还行，能承受。这还是信息。

服务员，拿一件我试一下。还挺合身。这依然是信息。

你依据获得的所有“信息”，来决定买，还是不买。

而信息在互联网上传播，经历过三个时代：文字时代、图片时代、视频时代。

最开始，在网速还不快的时候，我们主要靠文字传递信息。

但是文字的信息密度很低，讲不大清楚一些复杂的事。所以，最开始，我们只能在网上卖一些简单的东西。

比如书。你需要依据什么样的信息，来决定，买还是不买一本书？书名？作者？目录？最多再加一个封面，够了。

后来，网速快了。我们可以传照片了。还高清的。照片的信息密度要高很多。

所以，这时候，我们可以卖衣服了。哇，这件连衣裙穿在那个模特身上真好看，那估计穿在我身上，也不错。照片能传递的信息量，文字做不到的。

再后来，网速更快了，我们可以拿着手机，随时随地看视频了，看直播了。

这时候，我们可以在网上传递的信息，密度就更高了。

你想说明，我的沙发特别结实，一个200斤的胖子在上面跳来跳去，都没事。怎么讲清楚？那就找一个200斤的胖子来跳呗。拍成视频。就像那个拌饭酱一样。这种信息量，是文字，和图片永远没法给的。

很多年前，我和原微软大中华区副总裁，我的前老板，曾良聊天。聊到对未来的判断时。他说他预测，未来的互联网，有80%以上的数据流量，跑的都是视频。

当时我有点不信。今天我信了。

而且，今天我越来越觉得，视频，可能是“经典互联网”的终极媒体形态。

为什么？

人有五感。听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉。

味觉、嗅觉、触觉在短期内无法上网。到了元宇宙时代，也许可以。我们每个人都戴着VR眼镜，戴着触感手套、穿着触感紧身衣上网。

你想做一套西装，摸摸这个面料，纯羊绒的。很柔软，很舒服吧。套上试试。怎样，暖和吗？因为增加了触觉，所有大大提升了真实感。

但是今天，在“经典互联网”的世界里，还是不行。经典互联网，只能把信息加载在听觉，和视觉上。

而听觉+视觉，就是视频。

这个视频，可以是3D视频，可以VR视频，但都是视频，也只能是视频。视频，可能是“经典互联网”的终极媒体形态。

所以，未来已来。你必须拥抱。必须尽快用“短视频+直播”的方式，把所有产品，都重卖一遍。

新消费的第三个“新”是：新品牌。

润米咨询有一个非常好的合作伙伴，未本设计。他的创始人，叫林翀。林翀和他的团队，给我最深刻的印象就是：用心。让人不得不服地用心。

我们这次年度演讲的LOGO，就是未本设计的。为了设计这个LOGO，他们真的集体学习了进化论，然后才能准确设计出那三种最有特征的喙。这是很不容易的。

除了这次大会的LOGO，我们的每款造物产品，小洞茶、5号酒、鲜碾米、去年和今年的勤商日历，都是他们设计的。特别受欢迎。

有一次，我问林翀，作为一家品牌设计公司，你觉得，品牌的基础是什么？他想了想说，是：信任。

什么意思？

这两瓶药，长得一模一样。假如，配方也一模一样。都能治感冒。唯一的差别，就是其中一瓶上面：同仁堂。

你会买哪一瓶？同仁堂？为什么？因为信任。你相信他说的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，是认真的。

虽然同仁堂的，可能会贵点。但是被“骗”的成本，更高。

如果理解了这一点，就能理解，为什么2020-2021年，出现了一个所有人都能明显感觉到的趋势：国货崛起。元气森林，花西子，完美日记。为什么，几乎是突然之间，国货起来了？

因为我们中国人，越来越信任我们中国人自己了。这种自信，不断溢出到很多品牌上。

我们比从前任何时候，都更相信自己，相信自己文化，相信自己的产品，相信自己的品牌。

一种强大的“信任”基础，垫在所有国货下面，并在逐渐升高。这是建立新品牌的大好时机。

新模式、新渠道、新品牌。一个新消费的时代，正在到来。

祝愿你能成为这个时代的，达尔文雀。

明年（2022年）10月，我们再见。

PS：最后的最后，若你想看直播回放，可以在Bilibili搜索“刘润商学”查看高清回顾。同时，小师妹也为大家整理好了这次年度演讲的一些资料（含PPT图片、思维导图），如果有需要，可以在下方加小师妹领取，回复关键词：年度演讲

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