依靠优质的服务，为用户创造更多的价值，将是下一场的蓝海。

文 / 刘葳漪

几周前和几位做收藏的朋友交流，大家不约而同提到近两年的一个非常明显的变化：最好的东西，最好卖。经过2020年和2021年的疫情，那些公认保值的藏品价格甚至比疫情前还要高。

一位曾在著名拍卖行工作过的朋友介绍说，从前买家在拍卖会上，很多人是“淘需求”，有买祖母绿的，有买红宝石的……原因可能是自己的某件服饰上需要一颗红宝石来点缀。但从2021年开始，这种趋向明显有所改变，大家心里的需求都变成：“哪个保值？”

现在是最贵的东西最好卖。他说，2021年看到一些实体古董店的店主开始从拍卖会上买货，而以往这种销售都是反向的。这就是行内人说的“囤”普品。

拥有百年历史的艺术品拍卖行苏富比在其2021年度报告中称，2021年拍卖总成交额达73亿美元（约合RMB 458亿），创下两百多年以来的历史纪录。其中，NFT（非同质化代币，具有唯一性的数字资产）收藏品的拍卖成交额高达1亿美元。

虽然相比总成交额，1亿美元的占比并不高，但要知道，苏富比的首次NFT拍卖是2021年4月份才开始的。果然是有钱人的生意最好做。

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不谋而合！回到汽车市场，从2018年以来，长期高速增长的中国汽车市场渐渐步入下行，与之相对的则是豪华车市场旺盛的需求始终稳定。

在豪华轿车的细分市场，BMW 3系和BMW 5系分别夺得B级车和C级车市场的销冠，分别实现了同比增长12.1%和8.3%。

2021年，尽管存在贯穿全年的“缺芯”背景，但根据乘联会的数据，中国市场豪华品牌汽车在持续增长的基础上再度实现同比增长4.9%。在中国车市的发展节奏中，豪华车市场始终稳定向好。

提高忠诚度，进入初始选单尤为关键

传统豪华品牌的车主再度换车时，大多数依旧偏好已购品牌。在券商咨询机构的一份《2021中国豪华车市场研究报告》中显示，复购率达到72%。因此，进入到高收入群体的初始品牌选单，就显得特别重要。

同样是这份研究报告，用户购车的初始选单和实际成交品牌排名靠前的分别是：奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克和雷克萨斯。在新能源品牌中，特斯拉独占鳌头。

与豪华品牌重合的消费人群则是：专业精英（包括医生、律师、金融分析师）、商界中坚（指中小型企业的管理者、大型企业的中高层）、公务员、自由从业者（覆盖画家、摄影师、教练、歌手、艺术家、策展人），还有全职太太、家境优渥的年轻人以及拆二代的多金大叔。

这其中，有钱有文化的人群总体数量要多于有钱没文化的。让自己的品牌有文化，显然会获得更多认同。

如果我们做一篇《中国有钱人喜欢的汽车品牌》，奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯和特斯拉一定榜上有名，至于劳斯莱斯、法拉利抑或是保时捷，那只能是有钱人才消费得起的品牌，跟用户对汽车本身的兴趣关系不大。

留住消费者，豪华品牌交锋有了新战场

一件普通的衬衣也许只要70元，如果将这件衬衣贴上爱马仕、杰尼亚、芬迪等品牌标识，价格就奔着3000元往上了。这种从丑小鸭到白天鹅的巨大转变，正是品牌溢价的鬼斧神工。

不得不说，豪华品牌都是溢价型品牌。

以十年为维度来观察豪华车品牌的营销手段，我们会发现它们通常都有着惊人的一致：

赞助高雅艺术，奔驰赞助国家大剧院、凯迪拉克冠名上海音乐厅，不一而足；

赞助帆船赛，沃尔沃与帆船的情感链接，恐怕无人不知；

赞助各大顶级滑雪场，你看崇礼的Top滑雪场，几乎成了奥迪和宝马的车迷俱乐部；

此外，还有高尔夫、马术和网球比赛，以及成为国际性会议的商务座驾、尊贵的车主俱乐部、顶级的时尚活动和电影颁奖赞助商等等。

在抖音、快手这些普罗大众的传播平台上，你很难看到豪华品牌以此为主流渠道做进一步的品牌下沉。毕竟，一旦品牌的核心价值有了损耗，品牌形象受到伤害，则很难再回归到溢价型品牌的队列中来。

维持品牌溢价的同时，服务正成为豪华品牌交锋的全新战场，造车新势力企业还在以更新颖的科技手段赋能传统售后服务模式，并因此创造出巨大的潜在价值。但豪华车主们普遍认同的是：真正赋予服务价值的不仅仅是数字化、互联化的功能界面，更重要的是核心服务体系。

被豪华车主们认可且称赞的车企举措有：

雷克萨斯为客户提供的4年/10万公里（智·混动车型6年/15万公里）免费保修及免费保养服务，为其动力电池提供10年/25万公里的无忧承诺；

凯迪拉克对客户的免费换油承诺，从第一次换油起，提供连续两次的发动机机油和机油滤清器的免费更换，免费的概念包括免原料费和工时费，三年内不限公里数；

宝马推出的“长悦保养服务”，堪称售后挽留过保客户的有力举措——针对已过保修期的宝马车主，宝马实行车龄越老，保养费用越低的优惠政策，7年以上的保养费用可享受最低7折的工时优惠。

以最直接的方式，让车主们感受到实惠。再有钱的车主，也会对这种实实在在的服务有好感，他们普遍反感“忽悠”。

豪华车市场韧性强劲，但从2022年开始，市场宽容度将有所下降，依靠优质的服务，而非单纯依靠产品，为用户创造更多的价值，将是下一场的蓝海。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。