Brevity is the soul of wit，想想小的好处——跟着广告作品，发现中国本土“小而美”的独立广告公司，还有创始人和团队背后的故事。

“怎么说呢，我觉得我们更像一个小的齿轮。”

“齿轮？”

“对，一个团队没经历过齿轮的过程，是很难成为一个能解决所有项目、品牌，以及商业需求和艺术风格的企业的。”

圣槿公司正门. Photo by 楊雅淳

此刻，我们正坐在位于厦门软件园的圣槿（厦门）科技有限公司四楼。而在我们面前的，是戴金岑和王城，两位二十五有余的年轻人。2016年，他们成立了这家名为圣槿的独立广告公司，一家“跨媒体创意提供商”。但是，为什么说自己公司是“齿轮”呢？

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近些年，区分于传统4A广告公司，经营一家具有特殊风格的独立广告公司，似乎已经成了诸多创意人走到某个阶段的选择。有人是无法忍受，有人是急于摆脱，但戴金岑当初的这个决定对他来说却很自然。

圣槿公司侧门. Photo by 楊雅淳

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“是为了新的渴望和成就感，我们只是不想停留，想去做些真正想做的事。”设计系毕业的戴金岑，对创作有着强烈的企图心。他发现自己真正想做的事情，有时行业内并无法给他答案。因为，最匹配创意的艺术表达，最保证效果的综合体验，往往需要适配的作业团队，甚至行业之外的力量。于是，他开始把目光投向了更远的地方，独立艺术工作室、专业音乐人、话剧导演、游戏公司、装置艺术家……对他来说，所有这些行业外的“齿轮”，根据品牌、项目和创意的需求，都有可能被邀来一起为内容和体验服务。“我们不在意使用怎样的制作或开发技术，无论是音乐、影像、CGI、全息、VR、实时演算还是手作工艺，是境内公司还是境外团队，我们只在意最终呈现的整体效果。”戴金岑解释道。因此，圣槿公司选择成为“齿轮”，这不仅是为创作考虑，也是对品牌负责。

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视野决定高度，思维决定高度。大众思维的“平庸”，无疑将我们阻碍在创意的伟大道路上。

戴金岑说。作为一名创意工作者，他更加希望称呼自己为一个艺术的学习者，他觉得这样子比较心安理得。因为不用为自己在别人眼中的定位所担忧，一旦定位成型，就会局限于大众思维的“平庸”，有可能会被别人的目光和期盼所误导。这种大众思维的“平庸”，无疑将我们阻碍在创意的伟大道路上。“所以一旦有人称呼我为一个创意人时，我就会心慌。因为我并没有达到所谓真正世界级的职业标准，我在很多大牛面前只能算作一个艺术学习者。但是这并不是说我不专业，因为学习美术已经有了十五年的时间。比较标准的成长任务还是基本能完成。所以我认为在艺术道路上，最重要的是谦虚的态度。永远都要保持一种谦虚的心理。因为比你厉害的人还有千千万万。”

圣槿公司前台. Photo by 楊雅淳

中国的大环境让许多艺术从业者不得不只追求结果，追求形式上的美。戴金岑认为这就是中国目前这个行业大部分从业者的看法。因为大环境的原因导致中国一直很难做出优秀的原创品牌。从大学开始。在戴金岑的大学时光里。他觉得他所谓的学专业，就是被网上很多所谓优秀的作品轮番轰炸。被一周精通AI、如何做出和椰汁一样效果强烈的广告这类信息流所掩盖。在这环境下，无论是甲方和乙方，都只会把设计与创意认为只是一门操作软件的技术活，这就会误导很多学设计的人自我怀疑，为什么还学那么华而不实的东西？在资本为王的社会里，创意还有什么用呢？这里面透露出来的信息就是中国整个行业对于设计师的不认同，包括很多设计师对自身的不了解与不认同。所有人都认为比设计师更懂设计，都能基于经验来指点的时候，创意本身可以绽放的价值就缺失了。最后，设计就会沦为一门技术。而不是一个文化的输出与审美的引导。

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从国内现阶段的表现上来讲，品牌设计的目的大多数都是为了让产品产生溢价。在当下，国内产品质量逐渐同质化，越来越难拉开差距时，许多品牌方就希望通过品牌设计来提高公司的形象与凝聚团队。他们希望统一品牌的风格，给别人留下高品质统一化的品牌印象。

圣槿公司大厅. Photo by 楊雅淳

但是，对于品牌印象，每个人都有自己的见解。有些人认为品牌本身就是一种视觉体现，那么这就是一种情怀的象征，不需要过多的解释，当别人看到你的产品时也就能感受一二了。有的人却认为品牌是需要故事去营造的，品牌自创立的时候就要加入一种故事来引导消费者产生共鸣感。还有的人认为，要专心做产品，品牌是无法一步到位的。这就造成了国内许多的设计师吐槽甲方的局面。所以品牌设计是一个从无到有的过程。每一个客户都有他的出发点，都有他自身的情况与情怀。所以在品牌设计之前，我们除了要摸清楚人群定位，传播渠道等基本资料，也要明白客户的所好，他们的潜在需求是什么？如何让他们更加认同我们的品牌方案？因为创意的目的是服务客户。

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对设计的敬畏，从不给自己一次妥协开始

从 2013 年起，圣槿设计就开始持续为Cé La Vi香水品牌打造品牌形象。

圣槿设计《Cé La Vi 香水》礼盒

公司的价值观都一致认为，有一个良好形象标识的本质与一个好故事非常相似，可以给观众带来真实和惊喜的感受。赋予产品一定的个性特征，这是图形设计的起点，可以将图像标识与其他类型的设计区分开来。在我们的创作过程中，图形是最重要的设计单元。它来自直观，联想和创造性的过程，我们一点都不喜欢那些因为妥协客户而得出的平淡无味的设计思路。

圣槿公司休息区. Photo by 楊雅淳

正如王城在创立公司时所想，他需要一种不同的成就感。这种成就感往往源于文化的影响。无论是花胶还是松茸，整个营销活动的推出都掀起了养生界的时尚文化潮流。对于金福泰而言，这种文化的影响更加明显。

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公司的初心，是希望成为一家酷公司

因此，当说到公司未来的发展模式，圣槿设计有家可以学习和借鉴的公司，那就是日本设计中心NDC。这家日本公司一直在探索各种广告传播以外的创意领域，包括音乐视频、产品设计和数码装置等各种维度，用他们的话来说就是——一切都是为了创造更棒、更酷炫的体验。

圣槿公司办公室. Photo by 楊雅淳

首先，得用很酷的方式解决人们的问题。

满足了上面一点，这就说明我们的产品很酷。

然后，你通过很酷的目标吸引很多酷的人在一起工作。

满足了上面一点，就说明我们的企业文化很酷。

最后，创始人要保持酷下去，就得不断的学习新的理念，理解年轻人的诉求，得是一个开放而且好学的人。

满足了上面三点，公司就可能持续酷下去了。

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品牌沟通的体验，或许会贯穿到城市的每个角落

联合创始人王城说，许多城市的主干道和购物街都会把街道的风格整体化，导致了我们去到每一个中国的城市，都会觉得街道简直一模一样。虽然这样使整个城市看起来干净了许多，但是也让城市缺乏了特色。

厦门市集美区诚毅东路. Photo by 楊雅淳

他们发现了这个问题。于是便在公司所在的厦门市集美区开启了小店面招牌的翻新计划，与许多周边的店家合作，如一些小学的小卖部、文具店与某些小型的补习机构，为他们带来拥有他们自己故事和独一无二的招牌，不仅没有因为招牌的缺失带来人流量的减少，反而多了几分特别。这个公益计划已经覆盖了集美区的57家店面。“因为我们希望品牌沟通能贯穿到城市的每一个店家。这样子能让我们在创意的道路上拥有更多的经验，越走越远。”

圣槿公司办公室. Photo by 楊雅淳

最后的采访，我们在圣槿公司的休息区见到了驹仁，他说他现在是公司的品牌策划设计师助理，他在福州大学厦门工艺美术学院读大二的时候就来到了这。“没有工作任务时，我喜欢在这里思考，我爱这件事情。”驹仁说到这眼里闪着光彩，“每天都比较有活力、有创造力，我很喜欢自己这样的状态。”

圣槿公司办公室. Photo by 楊雅淳

在圣槿设计通往四楼的楼梯墙上，我们看到了他们的员工创意墙，每个人都可以把自己喜欢的艺术作品挂在上面供大家欣赏，一幅幅排满整面墙。