“花式营销”是提振图书市场的解药吗

【文化评析】

电商平台借力潮玩市场的热潮，推出“图书盲盒”；出版机构或亲自下场，或借助网红、大V，开展直播带货，出版业近期出现的一些“花式营销”引人关注。对此，有人点赞是行业突围创新，有人则批评是饮鸩止渴。

其实，图书“花式营销”在中外出版史上早有实践，其中一些做法的影响甚至持续至今。如之前上海出版界出现的“一折八扣”书（书的实际售价按定价打一折后再打八扣），企鹅出版公司印行小开本易携带的平装书来吸引购买的做法等等。不过，眼下层出不穷的图书“花式营销”，更多是中国出版业结构性痛点的一种反映，也映射了出版业总体发展环境的变化。

改革开放以来，中国出版业快速发展。自20世纪末始，尤其是互联网和移动阅览方式普及后，出版业出现增长放缓、产品价格上涨、库存和退货率上升、利润下滑、行业信用体系屡现危机等现象。

从出版业面临的大环境来看，一方面，社会大众的注意力正被各种网络视听内容产品争夺，大众内容消费偏好在改变，出版业发展也呈现一定的视听化趋势；另一方面，阅读大环境正发生改变，大众阅读的方式、渠道、平台日渐多元化，甚至“阅读”概念本身被重构。随着媒介形态更新迭代，阅读从书籍、报刊等印刷媒介延伸到各种电子屏幕上，阅读对象也从印刷文字扩大到多媒体信息。出版机构不仅要直面行业内部竞争，还要应对来自其他行业文化消费替代品的挑战。

正是在上述背景下，“花式营销”模式被引入出版业。相较于被动转型的说法，笔者更倾向于将其理解为出版业应对消费环境更新的一种主动探索。就其正面影响而言，图书“花式营销”给消费者的购书体验注入了新的元素，拉近了书籍与大众的距离，对于出版业在市场分销方面脱困、实现高质量发展具有一定的现实意义。

不过，图书这类文化产品存在购阅分离的特点，购物体验并不等于阅读体验。如果消费者参与“图书盲盒”的选购后，只购不读或买后发现不需要，将会在一定程度上影响其对出版机构、销售主体的品牌认可。这种诱导性销售模式短时间内可能会有一定效果，但其长期负面影响不可不察。

再拿电商直播售书来说，直播电商互动性强、平台广泛、时空限制小等特点有助于缓解图书供需双方信息不对称的难题。如果出版机构在有明确主题规划的前提下，借助直播营销系列主题图书，或利用主题图书进行知识直播，未尝不可。若直播中突破行业价格底线进行低价售书，则在实质上构成一种恶性竞争，将会扰乱正常的出版市场秩序。

由此说来，如果图书“花式营销”无法回应消费者的真实需求，盲盒、直播等这种市场模式的现实效果和价值就要打个问号。更为关键的是，目前人们对图书的心理价位本就不高，那些偏离图书核心阅读功能的“花式营销”不免会贬损甚至消解图书这一文化产品在消费者心目中的形象，长远看来并不利于出版业的高质量发展。出版业如何做好产品开发推广和市场模式创新？以下几点值得强调。

其一，通过巩固和重塑出版产品的稀缺性，维护出版价值链。当前出版业遭遇的一些现实困境并不仅仅源自产品销售方式与市场价格方面的问题，更多还在于如何巩固和重构产品的稀缺性。以出版业三大板块而论，单纯满足娱乐需求的相当一部分大众出版物在内容与使用体验上，难以和各种新媒体娱乐产品相抗衡；而教育出版物、专业出版物的需求价格弹性相对较弱，这两个板块的产品存在较多刚性需求。因此，笔者认为，出版业在转型发展中不应过于凸显娱乐化倾向，而宜用心打造产品内核，即坚持“内容为王”，充分关注用户内容消费偏好。

其二，在社会营销和公共沟通上，选择多元融通的方式和平台，理性开展市场模式创新。出版业对于市场模式创新既要积极主动，也应保持理性。总体来说，不宜简单套用“盲盒经济”或直播模式，而应针对不同类型图书的具体情况做具体分析。

其三，持续回应用户需求，构建读者信任。不被用户认同的产品与营销方式，终将被市场淘汰。对于图书这类购买和使用分离的产品来说，出版业一定要注重其使用过程中跟踪式的增值服务和互动体验，由此真正走近读者的心，从用户心理认知上维护图书产品形象。

（作者：吴赟，系浙江大学新闻与传播学系主任、浙江大学传媒与文化产业研究中心副主任）