“‘ 独角兽’秒变‘ 毒角兽’的故事，再度上演！ ”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 刘晓月

“独角兽”秒变“毒角兽”的故事，再度上演！

1 月13 日消息，据新浪科技报道，国内生鲜电商平台叮咚买菜被员工曝出裁员万人的消息，甚至还有具体的裁员信息：采购裁员50% ，算法裁30% ，运营裁30% ，招聘裁10%-20% 。且大多数被裁员工都只拿都了N 的赔偿，没有N+1 。

对此消息，叮咚买菜方面表示了否认，“网上的信息不实，之前已经辟谣。目前公司各项业务均是正常运转状态，个别变动属小范围公司正常组织资源调整。”

虽然公司对裁员消息予以否认，但无可争议的是，这个顶着生鲜电商独角兽名号的明星企业，如今已面临风雨飘摇、危机暗藏的局面——

一

明星光环背后：每天烧掉3316万，股价跌60%

回想2021 年6 月，叮咚买菜在美国纽交所风光上市，当时的发行价达到23.5 美元，然而仅仅在半年之后的11 月份，他们的股价便开启了震荡下跌模式，截至1 月14 日，其股价为11.3 美元，较发行价跌去51.9% ，堪称是腰斩级别。

与资本市场表现对应的是，叮咚买菜增收不增利的困境——近3年间，叮咚买菜亏损已达百亿。

据公开数据显示，2019 年叮咚买菜的营收为38.8 亿元，2020 年营收为113.36 亿元，2021 年前三季度营收已经达到146.37 亿元。但他们的亏损也一直在亏大。2019 年的净亏损为18.7 亿元，2020 年的净亏损为31.8 亿元，2021 年前三季度的净亏损53.33 亿元，其中第三季度净亏损20.1 亿元，而上年同期的净亏损为8.29 亿元。

展开全文

图片：叮咚买菜的营收与净利润统计

再看看生鲜电商另一独角兽—— 每日优鲜，也遭遇了同样的困境。每日优鲜，上市即遭破发，发行价13 美元，首日开盘价每股10.65 美元，收盘价9.66 美元，市值蒸发超四分之一。离11 美元的最高价已经完全腰斩。

据其Q3 财报显示，这每日优鲜的普通股东应占净亏损9.74 元，与去年同时期的6.16 亿相比，扩大了58.07% 。毛利率也同比下降了，去年同期为16.6% ，今年只有12.3% 。

这也就意味着，仅仅是这两个独角兽平台加起来，三季度每天就会烧掉3316万元！看似规模不断扩大的生鲜电商，却是以“越卖越亏”的代价换来的！

那么，在探索了好几年之后，为啥这一赛道仍然没有摆脱亏损的魔咒呢？

答案是，生鲜电商既要烧钱，也不赚钱。

二

生鲜电商，为啥越卖越亏呢？

什么是前置仓模式？

简单来讲就是每个门店都是一个中小型仓储配送中心。将仓库（配送中心）从城市远郊的物流中心，转移到距离消费者周边1~3 公里的地方。总部中央大仓只需对在市区内铺设的门店进行供货，就能够达到覆盖最后一公里的目的。

和其他电商模式不同，这种前置仓模式是消费者在下单后，商品将从附近零售门店里发货，而不是从远在郊区的某个仓库发货，很大程度上保证了时效性。

基于该模式，叮咚买菜推出“最快29分钟送达”、“0元配送费”等服务，很好地迎合了一二线城市用户的对速度和体验的要求，提高了用户的渗透率。

但事有两面，前置仓模式的问题也十分明显——运营成本，真不是一般高。

首先，前置仓需要大规模布局才能满足消费者的每日需求。一般而言，一二线城市平台需要建立20 个以上的前置仓。

由于大规模布局的需要，其涉及到前置仓的维护以及中间运营所牵扯到的引流、房租、水电、补货等一系列问题都需要大量资金支持。

其次，前置仓的履约费也要比其他模式高，因为能够达到宣传中所说的“最快29 分钟送达”，保证生鲜的时效性，这导致一名配送员一次只能送1~2 单，如若客单价平均偏低，送货成本则很难降低，配送员成本较高。

第三，前置仓的履约费用是一项动态成本，无法被摊薄，反而会随着订单的增加而升高。

这也就是每日优鲜和叮咚买菜“越卖越亏”的魔咒所在。他们的GMV 和营收都在增加，但它们的履约费用也在翻倍上升，2021 年Q3 每日优鲜履约费用6.28 亿元，同比增长61% ，环比增长17.9% ，而叮咚买菜的履约费用则达到了每日优鲜的三倍之多。

其实亏损并不可怕，可怕的是再怎么烧钱和亏损，也看不到盈利的希望。

其实盒马也曾试水前置仓，但因为品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题，在布局一年后直接全面关停了，转而全力布局相比大店成本更低、开店更快的小店业态。

三

靠烧钱带来的流量，注定是难以为继

除了前置仓的运营成本之外，在行业竞争正酣的情况下，平台们营销的费用也高居不下。毕竟叮咚买菜们面临的对手不止同类平台，还有传统线下商超、互联网电商大厂。

叮咚买菜为了用户引流，这些年也是卯足了劲儿线上线下发力。最初的引流方式是传统的地推形式，挨家挨户的上门推广。这两年开始发力线上，在快手、抖音、知乎以及微信等互联网平台大量投放广告，还曾由于抖音上的一条广告，在2021 年8 月被上海市场监督管理局处罚。

根据财报显示，叮咚买菜三季度营销费用为4.28 亿元，同比增长206.8% 。

据零售管理专家胡春才透露，2019 年，生鲜电商行业的获客成本已经达到约300 元/ 人。除去叮咚买菜直接补贴的金额之外，再算上其他方面的推广费用，叮咚买菜的获新成本可能已经超出300 元。

但是烧钱补贴换来的流量并不是真流量，一旦平台补贴退坡，那么用户就会毫不留情地用脚投票。

可以说，叮咚买菜能够在亏损状态下支撑到现在，主要靠的还是频繁的融资。2018~2021 年间，叮咚买菜共经历了10 轮融资，但巨大融资金额并没有抹平叮咚买菜将近50 亿元的亏损。

也正因为盈利模式迟迟未能跑通，公司还被质疑上市是为了割韭菜圈钱。不过叮咚买菜创始人兼CEO 梁昌霖站出来否认了这一质疑，但他也对公司的前景忧心忡忡——

“公司从二级市场拿钱不是那么迫切，上市目的并不是圈钱。回看叮咚买菜，在亏损的情况下，持续烧钱看不到尽头，迟迟没有可盈利的商业模式，一旦融资环境恶化，资本输血链断掉，叮咚买菜靠烧钱带来的流量与规模都难以为继。”

四

居民的“菜篮子”，不是赚钱的“好生意”

更重要的是，从生鲜电商赛道本身而言，居民的“菜篮子”也并不是、也绝不能是平台谋取超额利润的工具。

首先，无论是一顿蔬菜鱼肉到一箱橙子苹果，对绝大部分消费者来说，生鲜电商的消费单值太低太低。

叮咚买菜创始人梁昌霖自己也说过，一个家庭一天吃菜的消费水平是在50 元、60 元，这是最合理的客单价。当平台把客单价提到90 元，很多菜用不掉，放在冰箱几天就坏了。

其次，生鲜本来就是十分传统的低毛利行业，农产品价格比较透明，加价空间很有限，生鲜电商虽然声量很大，但在整个产业中里面其实没有什么议价能力。其是在激烈竞争之中，同质化的生鲜产品就更难维持毛利水平。

叮咚买菜Q3 财报显示，该季度毛利率为18.24% ，这个毛利率水平在动辄90% 以上的A 股市场中，真的是上不得台面的。

但是要想摊低前置仓的运营成本，平台还必须要有大规模的单量。东北证券分析师选取了300 平方米的标准前置仓进行分析，在客单价60 元、单日订单量600-1400 单的情况下，在不考虑产品从产地到达前置仓的运输成本的前提下，单笔订单的前置仓履约费用在10-13 元/ 单左右。

该分析师测算，在客单价60 元、毛利率达到20% 的情况下，单个前置仓的单量需达到1000 单才能实现前端盈利。

但是，对于这种“菜篮子”生意，又不能像传统互联网生意一样，通过低价补贴获取用户，谋求垄断再实行收割。

当战争来到下半场，玩家们必须要思考一个问题：“价格之外，还能拼什么？”

五

结语

经过几年发展，生鲜电商行业至今仍在泥潭中挣扎。中国电子商务研究中心数据显示，国内开展生鲜电商业务的企业大约有4000 多家，其中仅有4% 营收持平，95% 陷入亏损，最终只有1% 实现盈利。

然而，从共享单车到生鲜电商，一个又一个故事证明，别看吹的有多天花乱坠，不盈利的商业模式就是耍流氓。

在资本渐渐回归理性的当下，生鲜电商玩家们必须要及早想清楚，如何通过模式迭代，通过降本增效，来赚用户的钱而非投资人的钱来。

参考：

子弹财经《否认裁员上万人后，叮咚买菜依然需面临核心拷问：何时盈利？》

电商行业《三年烧光180 亿，亏损还在加剧！叮咚买菜们只能靠新故事突围》

首席财经观察《惨惨惨！一天烧掉3700 万！生鲜电商大逃杀》

知识经济杂志《叮咚买菜愁城难解》

锌财经《不到三年亏百亿，叮咚买菜烧钱争第一》

伯虎财经《叮咚买菜的子弹不够用了》

寻求报道：yangqin6060（微信）

投递BP：bp@wefinances.com