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记者 | 佘晓晨

在各大视频平台布局知识内容的时候，以“知识付费”为老本行的樊登读书也不想落下。

直播兴起之后，这家成立于2013年的知识服务公司选择从主播带货切入赛道。实际上，早在2020年7月，樊登读书就开始做电商直播。与之同步的是知识主播的培养：作为直播间的“中介”，知识主播在樊登读书官方账号中进行直播带货，直播平台包括抖音、快手、微信视频号等。

和其他平台邀请大V或博主参与知识直播不同，樊登读书用素人选拔的方式聘用主播。樊登读书新媒体直播电商负责人在接受界面新闻采访时解释称，知识直播是樊登读书电商直播业务的一大方向，公司把培养的主播称为知识主播。

与此同时，樊登读书也开启主播培训业务。在樊登读书的百万直播训练营中，一期线上的学员人数达到2000个，线下接近100个。截至目前，樊登读书签约的知识主播人数近100个。

这听起来类似于MCN的模式，只不过带货的范围限定在知识品类，并且只在樊登读书官方账号直播。一位知识主播史静从2020下半年开始和樊登读书合作，目前已经成为主播培训营的导师。史静向界面新闻介绍称，樊登读书签约的主播分为两类：全职和兼职。其中，史静这样的兼职主播通过直播销售额的分成获得收入。

去年423活动期间，史静直播间累计观看人数6万+、销售额超过100万。史静认为，这样的成绩是多方面因素综合的结果，除了樊登读书的流量投放外，大促期间的优惠幅度也更大。

而在知识主播上的大力投入，既是樊登读书在大环境下的“顺势而为”，也是业务拓展的必须。

营收结构上，樊登读书主要依赖于线上会员付费获得收入。据界面新闻了解，会员付费收入占据其营收的一半以上，其余为电商业务的营收。去年4月，樊登读书推出几项面向B端的新业务，樊登读书CEO吴江曾告诉界面新闻，他们不会刻意地削弱“樊登”IP的收入和销量，但希望提高新业务的收入占比。

基于此，知识主播可以为电商业务增加销售渠道。上述负责人告诉界面新闻，当下电商直播业务属于樊登读书的成熟业务，目前他们已经和抖音签订年度框架协议。以抖音为例，樊登读书属于平台图书类的头部商家，在去年双十一位列图书销售榜第一名。

但值得警惕的是，互联网平台自身也在发力知识内容，赛道日益拥挤。其中，B站的知识变现相对保守，主要通过名师内容吸引用户购买课程；抖音和快手则大力扶持泛知识直播，变现形式既有付费课程，也有垂直领域的直播带货。

与上述互联网平台相比，拥有5000万用户的樊登读书则依赖外部的流量加持，也需要更明确的定位。上述负责人称，2022年，樊登读书计划以公司自营账号轮播、IP老师知识直播为主，增加知识主播和直播平台、直播账号的数量和质量，扩大电商业务规模。