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商业洞察丨口述 / 刘 润 编辑 /钟 卉

这是刘润公众号的第1400篇原创文章

如果你问一个创业者，你的公司是怎么定位的？

他回答说，我们公司是定位在大众化上面。

这个回答，错了吗？

错了。

因为：大众化不是定位。

— 1—

我们一提起“定位”，拿面膜来说，你可能想到补水、修复、美白这些词。

其实，这是把“定位”这个词窄化了。尤其在营销领域，它被窄化了。

而真正的定位，有一个系统的理论，那就是：

STP理论。

这个理论，是由美国营销大师菲利浦·科特勒发展成熟的，是战略营销和品牌定位的核心方法。

S、T、P这三个字母，分别指：

Segmentation（细分），Targeting（目标），和Positioning（定位）。

什么意思？

先来看Segmentation。

翻译成中文是细分，区隔，分隔的意思。

从我们个人出发，我们是几乎不可能取悦每一个人的。

一家企业，一个品牌也一样，是不可能服务于所有人的。

这是我们做品牌建设和定位的基本出发点。

当然，如果你是卖大米的，卖盐的，从理论上看你是服务于所有人。

但对于绝大部分产品来说，你只是做市场中间的一部分。

那么，你就面临选择，你要做哪一部分？

做哪一部分，这是摆在你面前的选择题。

题有了，还得有选项啊。

所以，你首先要把“选项”都列出来。

如何把市场这个无限空间，划分成若干选项呢？

这就是在做Segmentation，细分，区隔。

有很多的角度，无数的分法。

我们拿服装行业举例来看。

1）最简单的分法，按男女分。

有人做男装，有人做女装。

2）最常见的分法，按年龄段来细分。

卖女装有一句行业黑话，叫“少淑”。屏幕前的读者，尤其是像我这样的理工男读者，不知道吧。

反正我乍一听，这什么黑话啊。不明觉厉。

其实很好理解，意思就是这衣服是做给那些少女的，有着淑女形象气质的，这叫少淑。

没想到的是，除了少淑，竟然还有中淑，和大淑......

少、中、大，是按年龄分段，这就是把女性买服装的年龄段做了细分。

3）按消费能力做区隔。

比如，你说要做低端，做中端，或者做高端。

这其实是把大家的消费能力做了区隔。

不代表一个人有钱或是没钱，而是代表着消费意愿和能力。

我偏向买“好，但是贵一点”的产品，可能落在中端这个区域；

我就买最好的，这可能在高端。

4）按地域、风格来分。

当然，你也可以说，我做非洲市场，做中国市场。

在中国范围之内，你还可以说，我做江浙沪一带的，或者说我做西北区域的。

再或者我不做当代风格，我做传统的，做汉服，等等。

这些，都叫Segmentation。

我们假设自己不可能服务于所有人，而人类的需求是有差异的，是有不同维度的。

于是，我们把需求segment（分段），每个维度都分。

— 2 —

好了，一旦Segmentation之后，第二个叫Targeting（目标）。

Targeting的意思是，既然分成了这么多段，你打算服务于哪一段？

题有了，选项也有了，你选择什么？

Targeting本质上，意思就是选择。

为什么我们强调说“大众化不是定位”呢？

因为大众化，只是Targeting。

大众化这句话背后，已经默认做了Segmentation了。

具体怎么分的，我们并不知道，但可以想象大概。

如果是把人分成了大众和精英，其实代表了消费的品味可能有差别；

大众和土豪，可能代表了消费能力的差别；

大众和小众，代表了生活习惯的差别。

但不管怎么样，你选择了大众，就意味着选择了服务于这个人群。

但是，你要知道，这个选项，还有无数的人也选了。他们也都在服务于大众化。

所以，作为一家企业，在Targeting选择之后，你必须要找到你的Positioning（定位）。

你站在什么位置？站在大众的对面，还是站在大众的旁边？服于大众的哪个需求？

这叫做Positioning。

Positioning，就是你的差异化定位。

比如，你选择做大众化的面膜。

Targeting大众，你肯定有你的原因，可能你觉得它基数大，而你有性价比的能力和优势。你打算用广告的策略来做，等等。

你一定有你的原因选择了大众。

但是，大众未必就会选择你。

Positioning，就是给别人一个买你面膜的理由。

你还是服务于这群人，但是你要给他一个选择你的理由。

Targeting，是你选择了他。

而Positioning，是他选择了你。

— 3—

如果把大众化当成定位，你就忽略了真正重要的工作了。

因为，真正的问题来了，他为什么选择你呢？

假设一个服装品牌，到Targeting这一步时，选择服务于20岁到30岁之间的人群。

他们的人生阶段大概是，从大二到工作7年。

你就要好好研究这些人。

其实，以年龄段为区隔来研究，是一个非常难的事情，非常难。

因为年龄段的区隔，它涉及了两件事情，而很多人只会注意其中第一件。

这两件事情是：代沟，和代际。

代沟，就是20岁人的想法和30岁是不一样的，30岁和40岁又是不一样的。

孔子以前有句话说，“三十而立，四十不惑”，这些话为什么站在今天来看也不过时？

因为它代表了人生阶段的特征。

所以我们说女生在20到30岁之间买的衣服，跟她50岁到60岁时买的，当然不一样。

这可能几十年来都不会变。

小时候可能会追求便宜点，但是更新潮的。

长大了可能追求品质感更高，但款式稍微低调一点的。

这个几乎永远不会变，这叫代沟。

但是，为什么说它难呢？

因为很多人会忽略代际。

代际就是我在年度演讲上说的，X世代，Y世代，Z世代。

不同世代的人到了20岁，他的想法都是不一样的。

同样是年轻，但是我年轻的时候，和现在的95后、00后年轻的时候，追求的也不一样。

你做的服装企业，一直服务于20岁到30岁的女生。

可是今天你做了30年，做了50年，你的衣服要不要变？

你说，我们一直都是在服务年轻人啊。

但是年轻人的口味在变，年轻人接受的教育在变，成长的物质环境在变，接触的电子产品和信息都在变。

你的产品要不要跟着迭代？

这意味着，哪怕选择服务于一个年龄段，对产品的迭代要求也是非常非常高的。

你的Targeting（目标）可以不变，但是Positioning（定位）可能会一直在变。

反过来，有一种特殊的情况。一种极少出现的情况。

有人说，这样吧，我们就把这一代人服务好。

假设，你就把50后这代人服务好。

当50后在20岁时，你就做他们的衣服。

等他们到了30岁，40岁，60岁，你就改风格，跟上。始终做他们的衣服。

这也可以。

那你就不是Targeting50后了，你是专门服务于那一代人的Positioning。

这时，你的Positioning（定位）不变，但是你的Targeting（目标）其实一直在变。

如果说，在50后这一代人中，可能很多人山上下乡过，去农村插队，然后回到城市。

那这代人心中一直有一个角落，是关于知青文化。

这种知青文化可能在20岁、30岁、40岁的时候，有某种形式体现的。40到50岁，到60岁之后，就以怀旧的方式来体现。

你服务的人群年龄段一直在变，但总有一种东西是不变的，他们心里有一个统一的诉求可能没变过。

这就是你的Positioning，知青文化。

最后的话

所以说，定位是三件事情：

Segmentation, Targeting, Positioning.

核心有：“1）把用户细分，2）定客群目标，3）差异化定位”三个步骤。

通过STP的方法，让自己脱颖而出。

对应到企业的品牌建设，你要思考：

首先，你的客户如果可以细分，怎么分呢？

到底能梳理出哪几类用户？

接下来就是要瞄准。

你想服务于谁？

产品的优势在哪里，到底应该主打哪一类用户，又应该为每一个类别的用户设计怎样的个性化产品？

下一步就是定位。

给用户提供什么样的服务，产品定位在哪一个需求上面？

怎么和别人差异化呢？

对应到个人生活，或许：

我们不可能取悦每一个人。

我们要接受这件事情，然后把你周围的人分类。（S）

找到你认为最值得交往的朋友。（T）

最后，让他也认为你值得，愉快相处。（P）

今天我们讲了STP理论，它是战略营销和品牌定位的核心方法。

希望能给你一些启发。

《“差异化永远是第二名的战略”》

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