作者丨陈晓 房煜

策划丨创业邦消费组

2021，是消费赛道风起云涌的一年，也是几家欢喜几家惆怅的一年，有人迎着新消费的浪潮，赚的盆满钵满；有人在惨烈的竞争中，遗憾败北。投资圈对于消费赛道的看法也经历了V型反转，从上半年的无人不谈新消费，到下半年认知分化，有人弃赛道而逃，亦有人在社交朋友圈拍手道“你们不投，我投”。其实投资行业一直都是在非共识中淘金的游戏，有分歧，才有机会。

而对于创业者来说，起起落落本来也是商业的一部分，只要人还在牌桌，总有机会否极泰来。正因此，创业邦消费组在今年的年终盘点中，决定挑选出2021年消费赛道十大“没想到”融资事件，有众星捧月估值出天价的明星项目，也有东山再起的老玩家，希望通过复盘这些融资事件中，我们能看清隐藏于市场之下的暗流涌动。也让各位能够在2022年，认真走自己的路，随便别人说什么吧！

（以下信息来自公开资料整理，排名不分先后，点评为创业邦消费组所加）

既生“盒”，何生T

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融资事件：12月12日，生鲜超市新零售品牌「T11」近日完成1亿美金B轮融资，由阿里巴巴领投，鸿为资本、和玉资本（MSA Capital）跟投，汉能投资担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于核心业务的服务升级、电商建设、供应链赋能、零售科技投入等方面。

上榜理由：为什么阿里有了盒马，还需要T11？这是零售圈看到融资消息后，很多人的第一个反应。从定位、主营商品以及商业模式来看，T11与盒马有一定的相似性，投资T11之后，阿里在生鲜零售领域的布局变成“T11+盒马、淘鲜达+淘菜菜”，形成了从高端到平价、从生鲜超市到社区团购的完整体系，可以覆盖一二线城市以及下沉市场各个层面的消费群体。

同时，这也给2021年坏消息不断的生鲜零售领域带来了一丝曙光。在社区团购的重压之下，生鲜零售领域近一年来少有融资消息传出。原本上市的几家企业也都不同程度受到大环境拖累。

原来你还“宅”在江湖

融资事件：4月13日，宅急送集团宣布再获近10亿元人民币的B轮投资，由远洋集团旗下远洋资本领投，宁波瀚润、高林资本等共同投资。这是宅急送继2018年获得A轮12亿元融资后，再次受到产业资本的加持。据了解，本轮融资将进一步促进宅急送在既定方向上继续加大IT投入，重构网络，加强全业务场景能力和资源整合能力等。

上榜理由：如果不是这次融资消息，你应该和我一样，很久没有听到宅急送的消息了。创立于1994年的宅急送，还有三年就要30岁了。它曾经发展势头迅猛，是早期快递行业的代名词之一。在2007年，已经形成了“北宅急送南顺丰”的繁荣局面。但2007年之后，顺丰聚焦于小件物流快递，取得了显著成绩。宅急送在美国寻求融资失败，同时依附淘宝平台的申通、中通、圆通和韵达迅速崛起，带给宅急送巨大的压力，一点一点侵蚀了宅急送的份额。2016年圆通、中通、申通相继上市，更是削弱了宅急送的存在感。

宅急送发展至此，有一个很致命的问题：市场定位不够清晰。如今，宅急送重振旗鼓，聚焦IT和网络服务。拿到此次融资之后，宅急送CEO王洪涛表示未来三到五年，宅急送将实现50%到100%的快速年化增长。

面条，也快吃不起了

融资事件：11月29日，距离上一轮“过亿融资”刚过去4个月，兰州牛肉面新品牌陈香贵再获新一轮融资。天眼查显示，上海陈香贵餐饮管理有限公司发生工商变更，经查证分别为：华兴新经济基金、水滴资产投资机构和上海巧厨商贸有限公司，持股比例分别为4.97%、0.56%和0.99%。得到业内信源证实，“本轮融资金额在2亿元左右”，兰州牛肉面新品牌的融资纪录再次被刷新。

上榜理由：拉面热是今年消费投资的标志性事件，这是一个真正的大风口吗，还是一次幻觉？“中国小吃界三巨头”之一的兰州拉面，热锅里正翻滚着资本的热油。陈香贵、马记永、张拉拉为代表的连锁兰州拉面品牌相继拿到了投资机构的大额融资，投后估值超过了十亿。

资本看中兰州拉面的一个重要原因，就是兰州拉面的普及度高，市场空间大，因此有机会出现千店品牌。继陈香贵之后，张拉拉也在12月底宣布获得过亿元的B轮融资，两家在融资规模和规模上势均力敌。而兰州拉面相对低门槛、好复制，在未来的市场竞争中，兰州拉面势必会有“一战”。

两乐让一让，彼可取而代之

融资事件：今年11月，元气森林完成新一轮近2亿美元融资，本轮投后估值达150亿美元，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。据知情人士透露，在年初的60亿美元估值融资时，就有领投方直接以120亿美金估值锁定了此轮份额，但淡马锡给出了更高估值。150亿美元也意味着，在短短半年时间里，元气森林估值暴涨2.5倍。

上榜理由：据说，元气森林已经成为可口可乐百事可乐高管开会必谈的事情，但是显然资本认为，改朝换代的时候到了。作为风口上的品牌，元气森林短短几年间凭借“无糖”概念，在几近饱和的中国饮品市场杀出了一条差异化道路。媒体报道称，元气森林2020年营收近29亿，2021年冲击75亿。被资本估值近千亿元的元气森林，在软饮市场将直面农夫山泉、康师傅、娃哈哈以及可口可乐、百事可乐雀巢等传统巨头的竞争。

有了融资，元气森林在2021年开始了大范围的自建工厂，从供应链端开始扎马步，抵御巨头围剿。 40年前，当走上改革开放之路的中国人开始喝可口可乐时 ，曾经被认为是一个新时代的开始。现在，本土新挑战者出现，又意味着什么？

做投资，需要会写小作文

融资事件：今年6月，精品咖啡品牌三顿半已完成新一轮数亿元融资，中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，投后估值为 45 亿人民币。穆棉资本继续担任独家财务顾问。三顿半保持一年一次融资的节奏，本轮融资将用于多条新产品线的布局、品牌和内容升级以及新渠道的尝试。

上榜理由：今年是小作文流行的一年。真正在创投融资领域应用这一形式的，是三顿半，资本要通过答试卷谈对三顿半的理解，才有可能入围融资候选名单。所以这一融资“出人意料”之处，指的并非是三顿半自己，而是入围者，我们非常好奇，他们在给三顿半的小作文中都写了什么。

拿到融资后的9月份，三顿半进军线下，在上海福安路开了第一家线下概念店“into_the force”（原力飞行）。从名字来看，线下店想要同三顿半做品牌分离，线上冻干粉咖啡品牌、线下现磨咖啡。从一个线上原创品牌，成长为线上的佼佼者。但在线下咖啡市场中，三顿半想要成为胜利者，还有很长的路要走。

晋江系代表春风二度

融资事件：今年9月，运动鞋服品牌「匹克体育」完成一轮近3亿美元的战略融资，华润国调厦门消费基金领投，建信信托以跟投方身份进入。关于这笔融资资金用途，匹克体育CEO许志华表示，将主要用于科技研发、品牌建设、渠道开拓和产品升级等方面。

上榜理由：对于本土鞋服，似乎很久没有这样的好消息了。这次融资事件，让这家曾经赞助姚明所在休斯顿火箭队而名扬海外的运动品牌再次回到了大众视线。

它曾被冠以“鞋王”美誉，2009年在香港上市，但又在2016年私有化退市。几年来，它因为自身战略问题，又没能及时抓住国潮风口，业绩和市占率被李宁等拉下巨大差距。

匹克体育从H股私有化退市，较大程度上是希望在A股上市博取更大的IPO溢价。2020年4月，匹克开始在抖音、微博、B站等社交媒体上玩起了CEO带货、直播营销、粉丝营销。颇有成效的是，匹克态极系列产品累计销量超1500万双，登上天猫品类销量榜第一名。

一店一估值，长沙永不眠

融资事件：今年9月，新中式点心品牌墨茉点心局完成新一轮数亿元融资，由美团龙珠独家投资，元启资本担任长期独家财务顾问。这是成立刚满一年的墨茉点心局已经完成了五轮融资。此前融资包括：今年6月，中式点心品牌墨茉点心局已完成由今日资本领投的新一轮投资。墨茉点心局创立于2020年6月。一年之内已经完成了四轮融资，分别是：2020年6月窄门集团和零拾的种子投资；2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮；2021年4月清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮。

上榜理由：中式烘焙赛道的火热大家有目共睹。今年以来，已经有超过10家中式糕点企业获得了融资。与墨茉同样发家于长沙的新中式点心潮牌虎头局，今年7月完成A轮融资；此外、手工吐司品牌爸爸糖、蛋黄酥头部品牌轩妈、铜锣烧品牌泽田本家等等也都受到了资本的热捧。在他们背后，不乏红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本、老虎环球资金等知名VC/PE。

墨茉点心局引人瞩目之处在于，今日资本投资时，其在长沙只有14家门店，而估值坊间传闻数十亿元（普遍说法是在15-20亿元），这意味着单店估值超过1亿人民币，这种估值逻辑确实让很多人惊掉了下巴。其实墨茉点心局能有如此关注度，很重要原因是它是来自长沙的品牌。在2021年，如果没有去过长沙的投资人，就不能算是看过消费的。

左手创业，右手投资

融资事件：喜茶变身“金主爸爸”，5个月投6家。7月份入股Seesaw咖啡，8月对王柠柠檬茶做了并购，占股70%，9月份投资燕麦奶品牌“野生植物YePlant”，10月，先是入股了茶饮品牌和気桃桃，然后参与了预调酒饮品牌WAT的A轮融资。11月，喜茶又宣布并购了分子果汁品牌野萃山。

入榜理由：尚未IPO的喜茶摇身一变成为一家投资机构，就像一个人自己尚未大学毕业，已经开始可以做家教了。这也或许是喜茶意识到了只做新茶饮，对喜茶的品牌竞争力，还远远不够。消费看到的是前端漂亮的产品和门店，但是新茶饮品牌的产业链和护城河尚在摸索和打造中。无论是抱团取暖，还是矩阵式布局。通过投资结盟同行者，都不失为一种新的打法。

短时间的大量投资也正是喜茶的谋略，一方面通过投资并购整合资源，扩展矩阵，增加市场份额；另一方面作为财务投资，增加利润的同时也支撑自身的高IPO估值。争业务、抢市场，喜茶一步步试图通过“再造”喜茶，占据茶饮市场的半壁江山。

巨头的敌人

融资事件：今年7月，兴盛优选完成新一轮3亿美金融资，本轮由安大略省教师退休基金(OTPP)独立领投，投后估值达120亿美金。这是继今年2月完成30亿美金融资后，兴盛优选半年内的第二次融资，彼时其投后估值为80亿美金，短短半年内其估值涨幅达50%。

上榜理由：兴盛优选从其成立至今，先后获得共9轮融资，在今年的三次融资金额已经累积达34亿美元，2月份一举获得30亿美元融资，这个融资规模已经在目前社区团购公开数据中登顶最大量级，背后更是有不少互联网巨头先后入局。在今年3次融资中更是两次都有腾讯的身影。

为何在美团、拼多多两大巨头以不计成本的火力猛攻长沙数月之久的时候，兴盛优选还能获得融资？“九不得”政策对于互联网平台型资本无序扩张的狙击是天时，但除此之外还有地利。凭着坚实的下沉物流网络以及对本地消费习惯的熟悉，这家零售湘军生生挺到了社区团购政策变天之时，未来鹿死谁手，犹未可知。

一杯咖啡的惊天反转

融资事件：今年6月，中国本土精品咖啡品牌“Manner”完成新一轮融资，字节跳动成为新投资人。这是继上个月美团龙珠资本投资之后Manner完成的又一轮融资，也是Manner在6个月内完成的第四次融资。戏剧性地是，今日资本的“投资女王”徐新却在Manner风头正劲的时候选择退出。

上榜理由：Manner的发展壮大离不开今日资本的助力，从最开始的A轮，到后来也是今日资本为其引进的“朋友圈融资”。有传言称：今日资本的股份一度超过Manner创始人。有时候创始人和投资人的方向是一致的，但是更多时候，他们的目标和方向是不一样的。创始人想的是如何经营好品牌，投资机构想的是下一轮估值和上市。

毕竟近几年无论是ofo、瑞幸还是跟谁学，都证明了来得最早跟到最后，不一定就有最高的回报率，反而增加了风险，徐新在Manner风头正盛估值翻倍的时候，选择退出，这波套现有10亿美元的量级，相比两轮数千万的投资，今日资本这波也同样是赚得盆满钵满。