作者 | 闰然
编辑 | 一刀
排版 | 林祎
来源 | 盐财经（ID：nfc-yancaijing）
热衷于营销的网红品牌，往往是非多。
“眯眯眼”妆容的广告模特被部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人，引发争议。
三只松鼠饱受争议的“眯眯眼”广告 图源/微博
但更多的问题哈还在食品安全方面。近年来，三只松鼠因为食品安全问题频频被曝光。
网友晒出的三只松鼠的发霉坚果 图源/微博
2021年11月，多名网友反映，三只松鼠每日坚果、手撕面包变质发霉。
2021年5月，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标，被市场监管总局通告。
2020年11月，三只松鼠因薯片中的2A类致癌物超标被深圳市消委会点名。
值得一提的是，三只松鼠的净利润被销售费用反超。其销售费用从2014年到2019年暴增了十倍，从2.34亿元上升到22.98亿元。
被流量拴住的三只松鼠，风光不再。被放在舆论场的沸锅中，它被“煮”得很煎熬。
展开全文热衷于营销的网红品牌，往往是非多。
“眯眯眼”妆容的广告模特被部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人，引发争议。
三只松鼠饱受争议的“眯眯眼”广告 图源/微博
但更多的问题哈还在食品安全方面。近年来，三只松鼠因为食品安全问题频频被曝光。
网友晒出的三只松鼠的发霉坚果 图源/微博
2021年11月，多名网友反映，三只松鼠每日坚果、手撕面包变质发霉。
2021年5月，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标，被市场监管总局通告。
2020年11月，三只松鼠因薯片中的2A类致癌物超标被深圳市消委会点名。
值得一提的是，三只松鼠的净利润被销售费用反超。其销售费用从2014年到2019年暴增了十倍，从2.34亿元上升到22.98亿元。
被流量拴住的三只松鼠，风光不再。被放在舆论场的沸锅中，它被“煮”得很煎熬。
1.食品界的南极人
1.食品界的南极人
在问答平台知乎上，有许多关于“零食代工厂合集”的贴子，分享如何买吃的能更省钱的经验。
电商起家的休闲零食品牌，产品品类多得让人眼花缭乱，大多都有自己的代工厂，而代工厂的零食大部分都更便宜。
有知乎用户戏称这些休闲零售品牌为食品界的“南极人”，南极人是一家以卖吊牌闻名的内衣企业。
知乎上高点赞量的零食代工厂分享
在食品行业，品牌寻找代工厂的模式并不新鲜。电商渠道中，新兴品牌不断崛起、爆红，为代加工行业的发展提供了新的动力。有人帮他们生产，这些企业自然也不会选择自建工厂这种重资产模式。
三只松鼠此次因广告模特而翻车的产品是重庆酸辣粉。从酸辣粉包装上的生产信息可以看到，受委托单位为四川白家食品产业有限公司。
事实上，四川白家食品是红零食背后的“隐形冠军”，李子柒的红油面皮，百草味的红油面皮、酸辣粉、自热火锅、牛肉米线，三只松鼠的红油面皮、自热火锅、酸辣粉等等，都出自这家公司。
加上流量的品牌，这些产品不仅能卖得多，还能卖得更贵。今日资本创始人、“风头女王”徐新曾评价三只松鼠的创始人章燎原：他是个广告天才，“三只松鼠“的名字就足以证明这一点。
白家旗下的产品，C位为白家的自营品牌“阿宽”
白家食品也有自己的自营品牌叫“阿宽”，不过代工企业往往没有花费太多精力和成本在营销上，一定程度上也反映出了这类企业在品牌上的不足。
一位零食企业负责人对盐财经记者表示，零食行业还处在一个初级竞争阶段。在零食这个行业里，要想有竞争力，有两条路，一是做强品质，二是用低价手段争夺大众市场。“更重要的是，要挖掘价值，把产业链的价值提升和放大。”
几大经典休闲零食品牌无一例外地放弃了用低价手段争夺大众市场这条路，而是选择走高端路线。
资料显示，体重管理、颜值管理和大健康管理，是新生代零食消费人群的三个重要画像。
具备大健康属性，成了零食企业转型升级的方向。
但靠电商起家的零食品牌也喜欢把“研发创新”挂在嘴边。三只松鼠建有食品产业研究院，良品铺子也有营养健康研究院。
尽管对外营销研究属性很浓，但从研发数据来看，这类企业都在靠低研发费率来维持高端路线。
三只松鼠递交的招股书
2017年，三只松鼠递交的招股书显示，研发和推广费的占比悬殊。
报告期内，研发费用分别为184.53万元、682.22万元和1184.34万元，占当期营收的比例仅为0.2%、0.33%和0.27%。而同期推广费分别为4178.82万元、8154.29万元和1.24亿元。
2020年，三只松鼠营业收入97.94亿元，研发投入超5000万元，占营收比为0.51%。无独有偶，同年良品铺子研发投入超过3300万元，营业收入约为78.94亿，占营收比为0.42%。
这两大休闲零食头部企业的研发占营收比数据都不算高。
这一行当显然是更看重营销推广更多一些。
2.怎么做才安全？
2.怎么做才安全？
中国是全球最大的休闲食品市场之一。2020 年市场空间达到 7749 亿元， 预计后续 CAGR 为 7.3%，2025 年有望破万亿。十大细分领域中，糖果蜜饯（24.16%）、坚果炒货（18.26%）、香脆零食（11.3%）、面包糕点（10.7%） 和肉制品（10.16%）为前五大领域。
2013-2020年中国休闲食品销售规模及增长统计 来源/华经产业研究院
另值得一提的是，由于休闲食品行业进入门槛较低，产品同质化严重，这使得这个行业的整体毛利率水平较低，在 30%-40%左右。行业竞争力主要来自降低成本，提升品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势。
Wind数据显示，今年上半年，三只松鼠、良品铺子和洽洽食品营收分别为52.61亿元、44.21亿元和23.81亿元，在6家公司中位居前三；归属于上市公司股东的净利润方面，三只松鼠、洽洽食品和良品铺子分居前三，分别为3.52亿元、3.27亿元和1.92亿元。
近年净利率高于模式相近的来伊份和三只松鼠 图源/Wind
六家典型的休闲零食上市公司中，洽洽食品、盐津铺子和甘源食品都有自己的生产基地。三只松鼠、良品铺子、来伊份靠的是代工。
从业绩数据上来看，选择代工的企业各项财务数据对比不占优——营收确实非常高，但净利率相对较低。因为他们要承担高昂的平台费用以及营销费用支出。
有投资者曾向良品铺子提问，“代工模式是否有意向改变，例如洽洽食品的自营模式的净利率很高，公司在这个方面有没有什么打算？”企业回答，目前公司无自建工厂计划。
但核心的问题在于，既然企业提倡高端零食，对品质把好关，食品安全是头等大事，代工模式的产品品质把控方面有什么优势吗？
无自建工厂的企业，只能提高供应商质量管理水平。但供应商质量管理水平好控制吗？三只松鼠接连不断被曝出食品安全问题，就是出在这个环节。
黑猫投诉平台上关于三只松鼠的质量投诉
在黑猫投诉上，三只松鼠和良品铺子都有大量涉及食品安全质量的投诉。2021年3月，良品铺子也身陷食品安全风波，多款产品曾出现异物、变质等问题，供应商曾因违反《食品安全法》被罚。
良品铺子在招股书中称，2016年到2019年上半年，公司前五大供应商因食品安全或质量问题引起的行政处罚共5例，相关供应商均已及时缴纳相关罚款并积极进行整改。
但因为企业零食品类太多，供应商数量也非常庞大。数据显示，2019年1到6月，良品铺子采购额在250万元以上的供应商数量为122家。
如何保证品牌与供应商之间能够建立有效的产品质量保证体系？三只松鼠建立了全供应链管理体系，表示会对所有供应商施行风险分级机制，即质量风险分级管理。良品铺子也曾称，80%的加工厂必须经过良品铺子的整改，统一了对供应商过程质量安全管控要求。
三年突破10亿，五年突破50亿，八年突破100亿，三只松鼠的商业模式曾受到资本热捧。轻资产和重资产两种模式都各有优缺点，但食品行业的根本不会变，就是安全。
3.跌成一只松鼠
3.跌成一只松鼠
2019年7月12日，三只松鼠在深交所创业板上市，成为“互联网休闲零食第一股”。
在上市后不到一年时间里，股价从发行价的14.68元/股涨到最高触及91.09元/股。巅峰时期，三只松鼠总市值超过360亿元。
然而，自2020年6月以来，三只松鼠股价出现持续下跌，市值蒸发超过200亿元。后来，三只松鼠的市值也被良品铺子超越。截至目前，三只松鼠市值155亿元，良品铺子市值172亿元。
三只松鼠VS良品铺子 图源/雪球
2021年4月，三只松鼠发布了2020年年报。报告期内，实现营业收入97.94亿元，同比下降3.72%，这是三只松鼠上市以来营收首次出现下滑。
2021年10月，三只松鼠发布的第三季度报显示，2021年第三季度，三只松鼠营业收入18.09亿元，较上年同期减少8.59%，相比2019年同期减少17.88%。
不过，三只松鼠虽然营收下滑，利润却在增长。2021年前三季度三只松鼠实现营业收入70.70亿元，同比下降2.23%；归母净利润4.42亿元，同比增长67.35%。
三只松鼠解释称，是因为该公司延续始自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”的调整。其中，主品牌“三只松鼠”以利润产出作为战略调整期的导向，聚焦坚果品类。
如今三只松鼠的股票行情 来源/东方财富
此外，从2020年以来，原始股东疯狂套现，陆陆续续套现了近20亿。
具体来说，三只松鼠被NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED和gao zheng capital大幅减持，目前已经减持超过约3%的股份。尤其是NICE GROWTH LIMITED，从2020年7月就开始减持股份，至9月已至少套现11.86亿元。
在2021年9月30日，三只松鼠又披露了IDG更多的减持计划，预计其在未来6个月减持公司股份不超过2406万股，即不超过公司总股本的6.00%。
可见，企业的成长性让资本担忧。精于营销的三只松鼠想要做出改变。
三只松鼠业务模式 图源/网络
三只松鼠在做两件事情，第一是发力线下。2021年10月，三只松鼠宣布，将聚焦线下分销渠道，前期聚焦坚果建立分销渠道，后期再将其他精选零食子品牌导入分销系统。
目前，三只松鼠的线下渠道主要以投食店与联盟小店为主，但目前效果还不是很明显。三只松鼠想通过此举，计划五年实现100亿元的营收目标。
第二是由原先的轻资产模式上升到了联盟工厂模式，从过去的纯代工向制造端渗透。据了解，联盟工厂由三只松鼠、联盟企业和无为经开区产投公司共同出资建设，计划总投资20.6亿元，规划用地面积450亩，首批引进十余家联盟企业入驻。
面对业绩增长乏力、股东减持、产品质量等问题，三只松鼠能否扭转局面，仍是未知。