新消费品牌频出受到市场关注，不仅在于它们对用户场景的细致洞察，更在于品牌崛起的速度。新锐洗护品牌Spes就是一个代表，从名气寥寥到如今销售破亿，成为抖音电商上的热门爆款，仅用了一年时间。在这背后有着怎样的品牌营销逻辑？
为了从Seps迅速成长中发现品牌营销的参考性思路，黑马营销对话Spes CEO郑如晶，探寻品牌营销增长的秘密。
PART.
01
爆款背后
深入生活挖掘消费新风向
黑马营销：您如何定位Spes？是什么促使了您开创这个品牌？
郑如晶：Spes是立足全球供应链，为用户带来美好洗护体验的一个存在。最初设立品牌，是洞察到当下年轻用户的新需求，其中最典型的就是现代都市年轻人常讨论的"洗头"问题。
就我个人而言，如果一会儿就要出门，但是还没有洗头，这个时候要是有一个东西能喷一下就恢复头发清爽蓬松，那就帮了大忙，可以避免一些不必要的尴尬。所以有了Spes免洗空气感蓬松喷雾。另外我们还开辟了洗发膏赛道，Spes海盐洗发膏致力于满足用户头皮护理的需求，从根源解决容易油头的问题，也能让忙碌的年轻人减少一些洗头的频率，让日常的洗护体验能更好一些。
黑马营销：在这样的品牌思考下，Spes的品牌营销重点是什么？
郑如晶：首先肯定是激活用户的需求感知。Spes带来的蓬松的发质、独特治愈的发色、更好的洗护感受等，都是与年轻人自信、追求轻松和自我个性表达的特性挂钩的，Spes的品牌营销，需要通过对这种生活方式的意义的阐释，去激活用户对这种关联的认识，从而对品牌感兴趣，进而产生需求。
展开全文其次是转化，作为新锐品牌，销售与品牌构建是需要齐驱并进的。我们没法像成熟品牌那样单纯追求品牌声量，在认知渗透的过程中同步形成销售转化才是品牌快速运行发展下去的基础。
黑马营销：新锐品牌在营销中对品效一体的要求往往更高，那么在营销中您是如何平衡品牌感知教育与销售需求的？比如营销资源与精力的分配比例？
郑如晶：在过去这个确实是品牌比较纠结的问题，但随着营销平台技术与理念的发展，其实现在已经不需要刻意去平衡了。比如Spes选择与抖音新锐发布合作，抖音兴趣电商基于圈层内容，可以深入我们目标用户的生活场景，配合精准数据推送与销售全链路，实际上品牌感知打造与销售转化是在同步进行的。
例如今年4月Spes第一次入选抖音新锐发布，就是以“唤醒你的少年感”为主题，把Spes海盐洗发膏带来的蓬松感与“少年感”话题进行关联，通过在微信、站内发起变装挑战赛、站内内容种草等方式，让更多人知道了Spes能带来一些不同的生活体验。那次活动微信上的条漫阅读达到10W+，站内变装挑战曝光也超过了2700W。Spes品牌声量迅速扩大的同时，销量也创下新高，之前与短视频达人合作打造了一条爆款视频，活动期间成交就破了130w，整体活动产品卖了将近一个亿。
PART.
02
蹿红背后
内容策略决定品牌增速
黑马营销：Spes与抖音新锐发布合作不止一次，在实操过程中，品牌具体借助抖音新锐发布，达成了哪些方面的效果？
郑如晶：就从最近的一个例子来说，我们在12月和抖音新锐发布合作"蓬松新主张"主题营销，Spes针对头油、细软塌等问题提出了「头皮护理」的品牌定位，推出控油、蓬松等功效的洗护产品，传达从头皮根本解决头部护理问题的头发蓬松新主张。
这次传播其实对品牌来说也是一种升级，之前的营销中Spes实际都在铺垫“蓬松新主张”，更多的是依靠一些用户场景痛点去切入，但这次我们更明确了“从头皮根本解决头部护理的蓬松新主张”，直接从护理理念去与用户沟通。
现在营销中新理念的沟通，不能是对用户说教“你应该怎么怎么做更好”，现在的用户其实是有点“叛逆”的，沟通方式一定要选好。我们这次在主话题活动中同步推出了新品Spes小鸟瓶染发剂，也叫“小鸟瓶”。颜值向的产品相对更有吸引力，第一步我们和抖音新锐发布用鞠婧祎同款发色为话题引子，12月18日当天，由品牌代言人鞠婧祎发布蓝发造型颜值向TVC内容，去吸引用户关注品牌。
在同一天，我们邀请了邀请艺人张予曦发布Spes热门单品海盐洁发膏种草短视频，为Spes品牌及海盐洁发膏产品进行口碑背书，并借助明星影响力，引发关注，传递头皮护理的理念与主张，并为【抖音新锐发布×Spes】活动进行预热。
在此基础上，我们和抖音新锐发布一起打造#鞠婧祎同款鸢尾蓝发色话题，借助抖音人气KOL围绕宣传产品功效和特点，为产品种草带货。其中既有 @Yuki雪雪等颜值向达人，突出小鸟瓶时尚亮眼的染色效果；也有@是胜男吖、@护肤代表鸭学长等美妆护肤类达人通过染发剂测评、染发教程、明星同款推荐的多种形式，全方位展示小鸟瓶使用简单、显色度高、新手友好等优势，以及包装上进行了铝制密封装置升级灵活取用的特点，进行新品染发剂种草。通过高位热榜、明星视频以及KOL种草教程等，在打造出圈话题的同时种草品牌产品，帮助Spes的品牌声量与产品销量实现了双升。这场活动总GMV 破1300w，总曝光达到了2亿。
花式内容种草下，小鸟瓶修护、温和、健康染发的产品特点，也很好的传递出去。Spes不仅从头皮根本解决头部护理问题，也能带来的染发新体验，充分表达了我们兼顾颜值与健康的“蓬松新主张”理念。
黑马营销：在合作中，您有没有看到一些新锐品牌可借鉴的营销经验？
郑如晶：与抖音新锐发布的合作中，我发现要做到有效率的内容营销，需要合理的内容搭配。比如在12月的合作中，平台给我们提供内容营销的思路中，既有明星作为流量抓手，也通过与年轻人的生活和审美密切相关的颜值向KOL吸引用户注意力，展示品牌功效与生活方式的契合度，是有助于激活购买需求的。
而测评向、生活向的多圈层KOL（包括明星资源等），通过多维度展示产品效果，逐步形成品牌的正面口碑，这一步有助于推动购买行为。然后就是引流到直播间、购物车或者品牌店铺实现销售转化，整个过程是通过一套内容组合拳和全链路的销售紧密配合而实现的。
PART.
03
从小众到常态
新锐品牌的终极挑战
黑马营销：Spes上升得非常快，您对现在品牌的发展情况满意么？
郑如晶：一年下来，Spes从名气不大到现在的爆款品牌，成长速度确实有惊喜，但是我们追求的是更长远的发展。
在这一点上，抖音新锐发布对品牌自播进行了持续的扶持，使我们在营销活动中也实现了品牌私域沉淀，在持续运营能力和品牌用户资产积累上都有所提升，也让我们听到越来越多用户的声音，跳出所谓的"小众"品牌阶段，不断走向更广的用户群体。
黑马营销：在您的观念里，新锐品牌与"小众"并不对等？
郑如晶：是的，我们追求的是从小众到常态的品牌发展。
品牌打造爆款实际上是源于人七情六欲下的不同需求，这些需求应该是有普遍性的，比如油头问题，比如爱美染发又想不伤发、不刺激等等，新锐品牌应该是对应具有共性的用户需求，才是有价值的。
但必须看到这不是一蹴而就的，而是需要长期运营，并且不断与用户沟通，进化迭代。其实我们今年与抖音新锐发布的合作也是持续的，从之前提到的4月的“唤醒你的少年感”海盐洗发膏新品上市，到后来参与#抖in好奇新 新品专项计划，和其他一些新锐品牌一起，去探索年轻人的理想生活蓝图，推出免洗蓬松喷雾，再到12月的“蓬松新主张”，实际上也是一种创新-融入-形成引领风尚的理念的过程。
而在这个过程中，Spes也在不断满足用户多种洗护上的功能诉求，不断与用户生活、个人追求形成连接，是在慢慢往用户日常中陪伴品牌的方向去发展的。
结尾总结：
在以用户为中心的当下，当下消费者正在经历「从无到有」的基础功能性需求消费到「从有到优」的体验、情感需求和文化认同消费转变。构建品牌特有的消费心智认知成为制胜关键。
品牌营销向文化心智战演化，Spes借助抖音新锐发布，通过合理的内容策略+精准触达，在升级用户洗护体验的基础上，满足用户情感需求与文化认同，在用户认知中实现差异化占位。
这个过程其实也是一个借力与合力的过程：新锐品牌可以专注于“好的产品”，打造具有独特视角的国货，而抖音新锐品牌则负责帮助好的产品实现"走向千家万户"，从小众到常态的发展，也为平台用户积累了更多爆款好物。平台与新锐品牌互相借力，国货品牌发展才能百花齐放，生生不息。