眼下，中式快餐赛道高手如林，但是有一个品牌却以“小而美”的特性活跃于北京市场，它就是标榜“饭香、串香、馄饨香”，靠着三大单品做成绩的南城香。

23年间，南城香从一家路边小摊慢慢成长为了一天售出20000多单的连锁快餐店。在人人喊着餐饮生意难做的寒冬期，南城香却乘着它的“小趋势”抵达了外卖的春天，创造了别人眼中的“不可能”。

在北京开出上百家直营门店，单店平均日流水30000+，是全国快餐店平均流水的5倍，单店效益，快餐平均效益，外卖效益都做到了全国第一名！

南城香是如何做到的呢？

01

定位：全时段社区餐饮

南城香将自身定位为全时段社区餐饮, 它紧紧跟随当前餐饮消费轻正餐、小份制、重搭配的趋势，在场景打造方面的成就极为突出。

同时，南城香门店选址走“去中心”路线，只在租金成本更低的社区开店，并且全天都提供餐食，因而营业全程都有可能出现就餐小高峰。

相较于其他只做午餐、晚餐生意，以及写字楼里一周只营业5天的快餐店，南城香将营业时间拉长至16个小时，并且服务的客群稳定且复购率高，所以运营效益优于绝大多数快餐店。

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品牌化的小吃快餐品类本身具有标准化程度高、易复制的特点，极易形成连锁。

南城香创业23年，从永定门香南城电烤串开始一步一步发展壮大。尽管它也踩过SKU过多导致经营无序的坑，但坚持品牌定位之后，南城香精简了SKU。

品牌化和标准化程度不断提高，目前已拥有上百家直营门店，单店日均流水超过3.5万，是全国快餐店平均水平的5倍。

在快餐赛道上，南城香无论单店效益、快餐平均效益，还是外卖效益都做到了全国领先。

现在的南城香只推出经典，不兜售时髦，故而有“餐饮界的优衣库”之称 。

从南城香的定位和门店选址我们不难看出，它主要服务的对象是家庭消费客群。

加之营业时间长达16小时，一天之内除早、中、晚三餐外，还可提供下午茶和夜宵，而且餐品以品质好、性价比高受到消费者青睐，因而南城香像极了家庭厨房。

02

运营：迅速提升店铺效率

众所周知，北京的房租、人力成本都很高，那么如何将现有门店和人员的价值最大化就显得尤为重要。

一般的快餐店，只做午市和晚市，两个时间段的营业时长加起来最多七八个小时，而南城香从早餐开始做，把营业时间拉长到14个小时。

全时段餐饮的战略，将南城香从困局中解救出来，仅用了5年时间，就将20家门店扩增到了100多家。

对于一家不融资不上市的企业来讲，已经是非常难得了。那么全时段餐饮到底有什么魅力，帮助南城香“起死回生”？

我们知道，优衣库的SKU不多却很受欢迎，背后的原因就是因为平价且只卖经典款。

这个经验其实能应用到很多业态中，南城香也是如此，在每个时间段，它都聚焦了一个主打产品：早餐是虾仁馄饨，午餐是肥牛盖饭，晚餐是烤串。

这个组合是经过长期验证，消费者接受度非常高的产品，但同时意味着竞争更激烈。只有做出自己的特色才能打造品牌势能，因此背后的供应链就尤为重要。

早餐的虾仁馄饨，摒弃了当时市面上大多数把虾仁剁碎的生产方式，选择在每个馄饨里放整颗虾仁。

对于消费者来讲，眼睛直接看到的比任何概念宣传都具有说服力，所谓的真材实料，在靠舌头品尝出来之前，视觉的渲染力更加重要。

午餐时段，南城香主打肥牛饭，对标的是吉野家。

南城香的肥牛饭原料是安格斯进口肥牛，不止选取了一个供应商，其中也曾经和吉野家的原料供应商合作过。

南城香通过比较价格和质量，选择性价比更高的那一家大量采购，这种竞争模式，能最大限度减少供应商偷工减料的可能性。

在晚饭的烤串上，南城香本身就有一定优势，因为创始人曾经就是通过卖电烤串起家，且烤串一直是南城香的经典产品，无论是品质、议价能力还是货源都有比较稳定的保障。

与别人不同的是，虽然南城香有自己的中央厨房，但是为了保证新鲜与口感，南城香会把重心偏移向门店。

以羊肉串为例，大部分快餐店都是在中央厨房集串好，配送到门店直接上烤架。

但为避免冷冻造成的口感下降，南城香坚持配送新鲜羊肉，某供应商表示：“如果门店发现羊肉是冻起来的，这就是不合格，会被退回。”

此外，店铺选址也需要与全时段餐饮的定位相匹配。

为了最大化地发挥全时段经营的优势，南城香创始人把南城香进一步定位到“社区餐饮”，在大家还不愿意做社区店的时候，已经全面进驻社区。

在他看来，社区店的客群是左邻右舍的老百姓，是最适合做全时段餐饮的地方。

写字楼一到上下班的时候店里就都没人了，商场一来租金太高，二来做不了早餐，都不太合适。

总结来讲，提升效率的捷径就是做全时段餐饮，配合更优质的选址，且在每一时段都要聚焦爆品，针对性提升食物的品质，把单品的口味做到水平线之上。

此外，运营时的细节也会成为提升运营效率的加分项。

在研究南城香时，做了一份100人的问卷调研，结果显示：有30%左右的消费者选择南城香，是因为它的水果小菜是免费的，35%的消费者是因为出餐速度快，甚至有5%的消费者仅仅是因为喜欢门店独家的免费酱料。

事实上，进入到南城香的门店，就会发现它的“五大承诺”：原材料看得见；超时10分钟未上桌的餐品免单；水果小菜免费自助；米饭免费添加；不合格产品免费退换。

这“五大承诺”的提出，确实帮助南城香提升了用户留存与复购，不过同时，也倒逼着南城香不断优化经营模式，提升单店效率。

比如为了保证10分钟内出餐，团队必须想办法兼顾口味和速度，所以坚决不能做炒菜，原本的大锅煮馄饨也变成出餐更快的小锅煮等。

另外，在店铺的设计上，南城香也花费了一些心思。

首先，把客人最爱坐的沙发摆在窗户的位置，在用餐低峰期，会给路过的行人一种“客流充足”的印象。

同时把厨房做成明档放在前面，全程操作透明，增强消费者信任；在店内桌椅的摆放上，南城香讲究“不求量，但求速”。

对于快餐店而言，受面积限制的店面座位可以尽量多，但面积稍大的门店，座位千万不能太多，宁可让面积作废，也要保留适当的座位数，目的就是提高座位的翻台率，尽可能地让店内满座。

值得一提的是，南城香厨房里的动线也是精心设计过的。

南城香的厨房一般是长条状，宽度2.7米，中间是厨师通道，通道两侧摆设备，前面是面对顾客的透明玻璃。

听上去好像没什么出彩，但经过团队反复验证，这种设计能让厨房操作人员减少走动。目前南城香的主厨师傅，一个人管8台灶，出餐速度6分钟，人效极高。

03

聚焦：深耕北京市场

南城香创业23年，从一家电烤串店起家，到今天拥有上百家直营门店，始终紧守大本营北京市场的生意。

因为南城香深刻了解区域密度高的快餐品牌自身具备防御属性，外来品牌很难攻破本土强势品牌建立起的护城河。

就像老乡鸡在合肥是快餐品类的王牌，其他品牌要想把事业布局到合肥，即便有利可图，却也很难从老乡鸡手中分得更大的蛋糕。

另一方面，把资源投入到其他市场意味着管理半径也要相应地延伸，即使每个创业者都希望能在更大的市场中攫取更多的市场份额，但其实他们需要抵御的商业风险也会更多。

南城香知道自身的合力优势，聚焦北京市场才更有机会借助消费者的认知力量，成长为更强大的快餐连锁品牌。

同时，就管理层面来说，南城香聚焦直营，直到今天还没有开放加盟，正因如此，南城香店面才能做到小店轻量、调度一致、形象统一。

虽然它将盖饭、烤串和馄饨都作为主打产品，这一点有悖传统定位里的单品思维，但多单元产品结构是南城香站在快餐视角做出的思考。

快餐品类和其他餐饮业态不同，它需要用多种特色产品满足不同消费人群的就餐需求。

正如南城香的创始人汪国玉所说，以单品去切市场和宣传是很好的营销思路，但回归经营的时候必须考虑在高频消费中存活下来的问题。

南城香三大单品并驾齐驱，但是这三种单品有干有湿，始终没有跳脱出快餐重搭配的特点。

而且这三种单品具有强需求属性，能够应对顾客午餐、晚餐及夜宵不同时段的就餐需要。

尽管这三种单品的品类跨度很大，但单拿出任一单品，我们都不难发现，这种SKU设定符合南城香“只卖经典，不卖时髦”的定位。

04

趋势：借力外卖开创第二增长曲线

艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》中提出趋势定律，成功的市场营销应该立足于长期趋势，而不是短期出现的时尚。

罗振宇在2019年的跨年演讲中也提到了“趋势”这个概念，他认为南城香正是在外卖开始盛行的时候把握了这个趋势，才能不断被市场记忆。

2014年，南城香还只是一个仅有几家门店的小餐饮品牌。美团和饿了么等外卖平台于2015年崛起后，南城香紧跟趋势，打通外卖渠道，线上线下协同经营。

正是在这种机缘下，南城香营收和利润不断扩充，门店数量也有了飞跃性的增长。

相关数据显示，南城香当前的外卖复购率超过70%，外卖在总体营收占比中达到50%，显而易见的是，外卖已经成了它不可或缺的第二增长曲线。

外卖带给南城香的好处不仅仅是线上成交量的增长，更重要的是在品牌知名度不断传播过程中创造出来的门店新客。

为了避免这种趋势流于形式，南城香大刀阔斧地对店面进行了改造，现在所有门店均设有独立的外卖取餐窗口，这既提升了运营效率，又不影响顾客就餐体验。

在未来外卖行业不断升级筛选以后，有三种外卖模型有赚钱的可能：

1、低客单价x高单量x高复购率：即便宜、品质好、老客多的小吃快餐，核心是复购与留存，这类店铺的代表就是南城香、田老师红烧肉等连锁快餐品牌；

2、高客单价x低单量x高复购率：即品质好、食材好，主要依靠老客出单的正餐、快餐店，不用做什么活动，因为本身就有足够大的品牌势能，比如西贝莜面村等；

3、高客单价x高单量x低复购率：即品类竞争小、配送范围大的细分长尾品类。比如海底捞和某些西点连锁品牌；

做过餐饮的人都知道，在单位时间、单位空间下提升单量，是考核店铺效率的重要标准，外卖之所以不赚钱，就是因为效率低。

而在这样一个本身毛利空间有限的行业中，如何将效率提升到极致，背后也有学问。

结语：

抢占一个细分赛道是在餐饮市场激烈竞争中实现突围的强效策略，而在细分赛道率先亮明品类身份的品牌更有机会为品牌充分赋能。

南城香能获得成功既得益于它高明的全时段社区餐饮定位，更重要的是它有定力，肯聚焦。

当把所有的资源都集中于一个高势能市场，把所有精力都用来做一件绝对正确的事，如果还是没有取得成功，那只能说明时机还未到来。

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