在国内化妆品市场迅速发展的同时,功效性护肤品表现火爆。今年3月，薇诺娜母公司贝泰妮在深交所创业板上市，开盘当日市值突破760亿，并在618和双11大促中，薇诺娜两次成为天猫美妆类目TOP10中唯一的国货品牌；华熙生物推出润百颜、夸迪、米蓓尔等多个功能性护肤系列；传统品牌产品也相继向功效性靠拢更新，如珀莱雅的“早C晚A双抗精华”等。

从品牌端到资本端，功效性护肤品都呈现出了一股强劲动力，消费者对本土美妆认可度提升。

功效性护肤品成为新消费重点领域

个护行业在过去几年不断持续性增长，护肤品行业无疑是最大细分市场。在2021中国化妆品年会论坛上，有专家指出功效护肤市场成为增速最猛的市场之一，预计到2024年可达千亿的庞大规模。

基于口罩佩戴、安全社交距离等政策，消费出现了由美妆类产品向护肤类产品转移的趋势。从美丽修行发布的消费者关注功效成分TOP30榜单上看，除了玻尿酸稳居榜首外，还有积雪草提取物、光果甘草根提取物、二裂酵母发酵产物、六胜肽等市场成分潜力股，且这些功效指向都高度集中在抗氧化、抗皱、抗过敏保湿方面。这些成分不仅在面部护肤中应用广泛，身体护理、头发护理、彩妆等领域也越来越讲究成分意义了。

另一方面，部分国内外品牌通过虚拟试妆、肤质检测的方式，实现了销售转化及收益提升。据统计，200家天猫线上旗舰店通过虚拟试妆，消费转化率提升800%；露得清、黛珂、雅诗兰黛等品牌也纷纷引入AI智能肌肤诊断技术，这一系列表明，用户开始更加注重高灵敏度和高信任度的消费体验，千亿功效市场将迈向技术质变。

当“成分”当道品牌新一轮博弈开始

不可否认，功效护肤品固然是市场的香饽饽，但这一赛道也同样面临诸多挑战。近日，关于《化妆品功效宣称评价规范》的发布再掀热议，这也意味着一个月后我们将会进入全新的“功效护肤时代”。

社交媒体兴起后，消费者获取信息的渠道不再单一，用户对美妆用品的选择与使用变得更加精细化，追求天然的“成分党”也就成为功效型化妆品牌的新客户。

事实上，能立足市场的功效型护肤品，研发端的投入都较为可观。据薇诺娜母公司贝泰妮年中报显示，公司上半年研发投入4395万元，同比增加85.24%；玉泽母公司上海家化上半年的研发费用达到7900万元，同比增加14.3%。聚焦敏感肌、补水保湿舒缓、修护屏障等卖点，两者都赋予品牌鲜明的个性特征，在市场上形成了一股感召力，不难理解，有功效是消费者为功效性产品买单的主要因素之一。

我们通过多个品牌财报分析发现，本土美妆打造爆品特征通常为：差异化卖点在视觉、功效甚至名字上的体现明显，例如薇诺娜舒敏保湿特护霜，又或者是颠覆性创新，比如新的或冷门的成分或配方、子品类等; 以适合价格带与极致性价比，激发冲动消费；另外以裂变式传播力与爆发力，迅速形成正向循环。

以薇诺娜为例，在节促前夕推出新品，前期主要在小红书、抖音等各类站外社交平台进行强势曝光，通常用明星KOL效应积累粉丝形成口碑发酵，在节促期间则通过头部红人或明星在站内进行引爆与转化。

站内外组合资源推爆是共性，不同品牌产品打法侧重点不同。比如完美日记切中了性价比，花西子依靠颜值的优势，成功打开了国内市场。但还有一部分人会因为原料成分安全，好用，推爆一个新的功效型化妆品牌。

加上新规实施等于是变相地肃清了不合格的小玩家，拉高入局门槛，这对品牌来讲，一旦产品受到市场认可，其护城河会非常深，但它的劣势也是用户群体过于纵深，使得新品牌对成分和功效的解释成本会非常高。建立起消费者信任，这是传统品牌花了大量时间精力去做的，然而功效型化妆品又是一门极其需要高复购率带动的生意，这个过程会更难。

天猫美妆新品牌业务负责人肖兰曾说道“电商平台完善的会员体系，能帮助品牌方把消费数据沉淀下来，更好地对消费者进行分层运营，这对后期复购率的提升有非常大的作用。”从这个角度出发，电商平台对于功效型化妆品牌们来说的意义似乎也就显而易见了。