作者：新股君

来源：格隆汇IPO研究院

12月10日的"2021年格隆汇大中华区最佳上市公司颁奖典礼"上，知乎凭借持续发力的内容生态建设，以及高速的业绩增长表现，获得"年度最具投资价值IPO奖"。

从行业观察来看，在互联网流量见顶，行业增速普遍放缓的背景下，内容社区用户高粘性高价值的优势正愈发凸显。

根据三季报，2021年Q3知乎实现总收入8.23亿元，同比增长115.1%；同时四季度公司预计实现收入在10.1-10.3亿元，同比增长94.3%-98.2%。简单加总后可以预估，2021年知乎总收入将达29.5-29.7亿元，同比增长118.2%-119.7%。

这样的成绩即使放在正常年份也十分亮眼，更不要提是在行业增长承压的2021年。

显然，知乎致力于以内容为中心的生态发展，不断加强社区基础设施、扩大用户基数的长期战略正在展现出成果；以内容为中心的变现模式，和持续积累的高质量内容与用户，也在助推知乎内容社区商业价值的升级释放。

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社区活跃度层面，月活用户、内容创作者数量以及付费用户渗透率继续快速提高。2021年Q3，知乎社区MAU同比增长40%至1.01亿；月均活跃内容创作者增长至360万人，其中月均视频创作者人数同比增长86%；MPU增长至550万人，同比增长110%，付费用户渗透率达5.4%，同比增长1.8pct。

值得关注的是，付费用户数及付费渗透率的增速大幅超过了MAU。一方面这表明知乎的MAU增长是有质量保证的，快速的MAU增长能够转化为商业价值；另一方面也反映了知乎内容生态的成长潜力，可以凭借高质量的内容不断吸纳新用户，并使他们愿意支付价值。

社区生态建设上，知乎二季度引入了"获得感"内容标准：内容应具有开拓视野、提供帮助、引起共鸣的特征，三季度知乎继续完善升级"获得感"的内容标准，强化优质内容和创作者的持续涌现机制。

据了解，"获得感"内容标准的提出为用户带来了满意的内容，并促使用户参与度提高。"获得感"内容推动了社区中工程、经济、法律相关内容的视频浏览量同比增长136%、58%和112%，相关的用户互动量在2个月增长了102%、134%、110%，社区上有获得感的视频内容的观看量在2个月内增长了140%以上。

此外，知乎也积极拥抱视频内容形式，并在10月份推出"联合创作"，允许并鼓励文本创作者授权视频创作者使用其原创答案作为视频脚本的基础。我们知道，知乎社区中已经积累了众多优秀的文本创作者和文本创作内容，将其中合适的优质内容视频化，可极大丰富社区的优质内容库。

例如，"苏炳添与博尔特的差距"的视频，是内容视频化和联合创作的优秀案例，该视频是基于一个收获了1万赞的回答创作出来的，在平台上收获了超过200万的观看。

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事实上，知乎社区生态的价值也逐渐被越来越多的品牌和商家认可。2021年Q3，使用知乎商业内容解决方案的品牌和商家同比增长超过200%，知乎商业内容解决方案收入达2.78亿元，同比增长超过5倍。截至三季度，知乎社区带货产生的GMV年内累计50亿元，同比增长92%。

不难发现，品牌和商家能够为社区用户提供丰富的内容及商品选择，满足用户的多样化消费需求，正在成为知乎社区生态的重要组成部分，可以预计，在以内容消费为核心的社区氛围中，知乎上品牌和商家的繁荣，也将反哺用户数量和变现的稳健增长。

10月底，知乎上线2021年高赞好物100榜单，社区和答主以专业能力为用户筛选出"高赞枕头""必吃螺蛳粉""最强厨具"等百件覆盖衣食住行的优质商品，也让用户在阅读和浏览过程中产生获得感.

因此综合来看，知乎以内容为中心的生态发展正在渐入佳境，内容供给的丰富和用户活跃的繁荣构成良性循环，商业变现的加速也有助于知乎对社区用户价值进行深挖。

相信未来随着内容创作者、社区活跃用户、及品牌和商家共建生态的持续完善，知乎内容社区的价值成长空间仍将进一步打开。