迈进初冬，又到一年一度的橙子刷屏时。湖南省麻阳苗族自治县已经有点寒冷，但当地电商人的心头却很火热。一种因甜如冰糖而得名的橙子全面上市了。近年来，麻阳冰糖橙产业涌现出一批累计销售过亿元的本地电商商家，还吸引大批外地客商蜂拥而至“追橙子”。

得益于地方政府的倾力打造，拼多多等新电商平台销量的高速增长，麻阳冰糖橙奠定了湖南省单品销量最大电商水果的地位，IP从国内众多柑橘橙产区中抢先“出圈”获得全国知名度。在刚刚开启的拼多多“双12柑橘橙狂欢季”，麻阳冰糖橙已经开始“霸榜”销售榜单。

从发展历程看，麻阳冰糖橙产业堪称完成了一次弯道超车：上世纪30年代由雪峰山脉下的甜橙育种而出，1968年从隔壁黔阳县引进后大力发展，2005年袁隆平院士题词“中国冰糖橙之最——湖南麻阳”，直至今天发展成“全民电商”的态势，“中国冰糖橙之乡”写就了“罗马不是一日建成”的产业韧性。■三湘都市报全媒体记者 潘显璇 通讯员 陈紫玲

“中国冰糖橙之最”的诞生

麻阳冰糖橙跟脐橙等品种相比，个头娇小，但每一枚都汁水丰盈、甜度极高，苗乡人因此又称之为“冰糖泡”。今天流行的麻阳冰糖橙品种，经历了一段漫长的演变史。

“记称‘洞庭多桔柚’，桔柚生产地方，实在洞庭湖西南，沅水流域上游各支流，尤以辰河（今麻阳锦江河）中部最多最好。”上世纪30年代，作家沈从文就在小说《长河》中对麻阳柑桔有赞誉。

然而，在农产品丰富的时代，现代人的口味愈发挑剔。上世纪六十年代末，麻阳开始展开冰糖橙的试种探索，从邻近的黔阳县（今洪江市）引进品种改良，培育出“锦绣”、“锦红”、“锦玉”等优良冰糖橙品种后，麻阳冰糖橙产业才开始真正迅速发展。

与之同时，麻阳县所处的整个怀化市，冰糖橙产业也全面起飞。除了麻阳县，如今的洪江市、芷江市，也都联动实现了冰糖橙产业的发展。

“娶新娘，盖新房，上学堂，全靠冰糖橙来帮忙。”这句在麻阳流传的农谚，佐证了冰糖橙作为当地农业经济作物的重要性。

2005年，在麻阳召开的“中国冰糖橙之乡”富民政策与特色产业专家座谈会上，袁隆平院士品尝改良后的麻阳冰糖橙后亲笔题词:“中国冰糖橙之最——湖南麻阳”。

如今，麻阳县冰糖橙种植面积已经高达28.5万亩，年产量超过46.8万吨，面积与产量均居全国首位。

电商IP的新辉煌

作为柑橘原产国，中国的柑橘橙产业覆及数十省市及上亿农户，诞生了大量柑橘橙产地品牌水果。要脱颖而出，并非易事。

“麻阳冰糖橙的IP地位，既有地方政府的引导，也有电商商家的功劳。”麻阳县福果福冰糖橙生产加工基地负责人蒋刚认为，通过电商，麻阳冰糖橙真正从湖南区域品牌，变成了全国性大品牌。

蒋刚如今专注于运营刚建成的占地3000平方米的冰糖橙基地，不再亲自下场做电商，而是为电商做供应链服务。2015年前后，他曾是当地第一批做淘宝的冰糖橙商家。

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以麻阳冰糖橙等农产品大规模上行为指引，怀化当地业界将2015年视为“电商元年”。这一年，也是拼多多成立的第一年。

“最开始我做淘宝，巅峰时一天能发货3万单，在电商中已经是数一数二，没想到拼多多崛起后，后来的电商同行表现更加夸张。”蒋刚说，冰糖橙电商产业高速发展，他决定聚焦上游的生产加工环节。

公开数据显示，电商起步的前几年，怀化的冰糖橙快递包裹数量从每年数万件，逐渐增长到每年数十万件。而在当地电商人的记忆里，2018年，是真正全面爆发的一年。

这一年，怀化本地人杨林创立主打冰糖橙的拼多多“远乐吉”店铺，四川客商吴云创立主打柑橘全品类、“追着橙子跑”的拼多多“一起走吧”店铺，两人的麻阳冰糖橙年销量均创下了令人瞠目的数百万件纪录。

“柑橘的线上发货规格通常有两种，一种是4-5斤装，一种是9-10斤装，麻阳冰糖橙个头小单价低，大箱装更受欢迎。”吴云说，2018年最多的时候，他一天能卖七八万单，销量之大，以至于当地“货都收不过来”。

市场是怎么被点爆的？吴云认为，麻阳冰糖橙有几个特点：产量大，种植面积很早就突破20万亩；价格有优势，再加上冰糖橙本身口感好，耐储存，运输损耗小，销售周期长，简直是量身定做的新电商“爆品”水果。

很快，越来越多的商家加入，抱团将“麻阳冰糖橙”的IP做大。据当地电商协会的负责人表示，最近3年间，怀化当地已经诞生多家累计销售过亿元的冰糖橙电商商家。

与此同时，上游生产端的果农也不断受益。

“前几年我们在麻阳收购冰糖橙，价格最低的时候只有三四毛钱。但今年我们在麻阳采购果子，果农的报价已经上涨到1块了。”杨林表示。

为产地品牌护驾

2020年，为应对柑橘市场的新变化，促进全市柑橘产业持续健康发展，怀化市特意下发文件，将全市冰糖橙品牌统一为“怀化冰糖橙”区域公用品牌，并主张怀化下辖柑橘主产县市区可在“怀化冰糖橙”品牌的基础上建立本地子品牌，实行“母子品牌”体系管理。

今年以来，麻阳县政府也在出台各种规范，为自身的产地品牌护驾。除了推介冰糖橙采摘节等活动，麻阳县还针对冰糖橙产业规划统一采摘时间、统一包装标识、统一合作社（企业）销售，希望为冰糖橙品牌提质增效。

在拼多多等电商平台，一批商家率先成为麻阳冰糖橙产地品牌的建设者，也涌现出一批产地品牌的维护者。这其中既不乏本土商家，也有外地“追橙子”的客商。

作为入选拼多多百亿补贴的店铺，商家“誉福园”的水果全品类年销售额已经突破2亿元。“誉福园”冰糖橙产区采购负责人文斐每年都要花几个月时间待在麻阳。

“我们是本地率先引进彩色包装的电商商家，包装专门请人手绘设计了冰糖橙苗乡元素。”文斐说，他们坚持从麻阳采购冰糖橙产地直发，并且只选精品果，希望擦亮招牌。

近年来，在拼多多等电商平台的带动下，麻阳县果农、果商的品质意识明显加强，开始改变传统线下渠道统货销售的模式，采取人工和机械分选，希望打造精品、提升附加值。

目前，很多电商商家都会通过当地冰糖橙生产加工基地的清洗分拣线，筛掉小果次果，按不同果径60毫米、65毫米、70毫米等包装分装，从麻阳产地直发全国，满足不同消费需求。

眼下，在刚刚开启的拼多多“双12柑橘橙狂欢季”活动中，多个麻阳冰糖橙SKU入选了拼多多平台百亿补贴。这与麻阳政府为产地品牌护驾，也是相向而行。

自成立以来，拼多多基于“拼购+产地直发”的农地云拼模式，坚持农产品零佣金等机制，有效提升了农产品流通效率，减少中间环节，使得生产端和消费端同时得实惠。

“平台百亿补贴仍然对农产品实行零佣金，我们未来也会持续投入更多资源，扶持像麻阳冰糖橙这样的优质农产品产地及企业品牌。”拼多多相关农业负责人表示。

如果说，独特的气候和土壤，让地处雪峰山脉的麻阳孕育出了甜蜜的冰糖橙；电商的加持，成就了麻阳冰糖橙口碑“破圈”的跨越式发展；未来，沿着产业链在规模、标准、加工、品牌端下功夫，麻阳冰糖橙产业将有机会迈上一个新的台阶。