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不是巴黎去不起,而是淘运会更有性价比
2024-09-05 06:39  浏览:41

巴黎奥运落幕,今年有不少奥运相关的营销创意和策略依旧值得细品。

在看过许多案例后,大家可能也会发现,无论是发布奥运精神大片,还是官宣热门运动员代言,或者讲述巴黎赛场故事,其实多数品牌的策略还是离不开“借势”,即将奥运本身话题作为主角和高光。

不过,凡有营销大秀,必有品牌不走寻常路。比如今年的淘宝就主打一个:与其借势热点,不如自造热点。

与巴黎奥运同期,淘宝上线了“更适合中国网友宝宝”的“淘宝运动会”。而这场以“同款奥运”为标签的特色线上运动会,不仅让淘宝在赛事期间频出热点,还在长周期的奥运营销中持续拉动站内、站外的高频互动,广泛撬动了真实用户的主动讨论、传播。

在竞争如此激烈的注意力争夺赛下,淘运会凭何能脱颖而出?

看完整场淘运会,品哥总结三大秘诀:更新的用户沟通玩法、更快的传播布局以及更接地气的品牌价值沟通策略。

01、更新意的沟通玩法,打造「同款奥运」,刷新整活儿底色

淘运会的创意来自一句核心洞察:“淘宝,不止有奥运同款,更有同款奥运”,想将大家对奥运同款的关注热度迁移到,在淘宝还可以亲身参与同款奥运的特别设定。

巴黎开赛前,淘宝放出《淘运进行时》做为赛前预告,拉开了整活儿序幕,邀请解说名嘴韩乔生现场助阵,连演播厅都布置成了发布会风格。这波“5分专业+3分搞笑+2分魔性”的开场操作,严肃中透露着一点诙谐,让人印象深刻。

而正如这个TBTV出品的预告节目里所示,不少奥运元素也被爆改成正宗“淘运范儿”。

会徽:奥运会徽里的火炬女神,在淘运会中被替换成了萌系淘头

口号:“更高、更快、更强”奥运口号也改编成了“更高兴、更快乐、更强健”

吉祥物:“淘小宝”加个“弗里吉亚帽”一眨眼就“进化出”全新吉祥物宝·弗里吉亚(谐音:不费力气呀)

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而如果说奥运期间大家最关注的是金牌数,那么淘宝这次在打造同款奥运上,最下功夫的地方之一可能也得数「含6g纯金,194g纯银」的金牌锻造,还有一众仪式感拉满的奖牌家族了。

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这一连串熟悉又新鲜的淘运会元素,让大众还未参赛,就已经直观了解了这场运动会的整活儿底色,主打一个“不费力气,全是运动乐趣”。

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在项目的选择上,淘宝同样有巧妙的设计,淘运会的9项挑战,打破了大家对运动赛事的固有印象,天生爱做“显眼包”的网友们,都在“不眨眼项目”里群雄争霸……每一个项目不仅自带传播话题度,还保证了大家参赛的入门级门槛,真正做到全民可参与、全民有机会夺奖,至此,淘运会真正打造出了更适合中国宝宝体质的运动会,激发着更多人的运动参与热情。

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值得关注的是,除了上述口号、吉祥物和赛事还原了奥运设定外,就连奥运健儿的参赛仪式感,也被淘运会从巴黎搬运了回来。

淘运会“选手们”在淘宝上传自己的照片,就能通过新奇的AI技术获得一张奥运同款参赛证,让大家秀翻社交场。网友们也不甘示弱,明星粉丝圈、乙游圈轮番下场,抽象界翘楚们更是把这英、嬛嬛全都玩了个遍。

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一张小小的“AI参赛证”,带动了品牌蓝V和互联网人一起上阵,在淘运会预热期掀起第一波全网互动热潮。

天地壹号、双汇、三只松鼠等自带数字编号的品牌,全网寻找“参赛证幸运编号用户”;

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麻辣王子入选躺赢运动员,马应龙出战提肛赛道,卫龙大跳钢管舞,品牌花式秀技能。

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而当我们将淘运会中的种种巧思设定,与网友共创互动联通起来看,还不难发现,淘运会在筹备阶段,就已锚定了整场活动沟通基调,即侧重“社交讨论”与“用户互动”。

在多数奥运营销中,不论是以TVC还是运动员代言人做沟通,品牌们都习惯性于采用“品牌本位”的单向沟通策略。而淘运会并非自上而下地灌输奥运故事和竞技精神的主旋律,而是将“用户”放在了营销沟通的主角地位,全程以“社交话题”和“趣味互动”构建用户与淘宝的“双向对话”;淘宝也通过线上复刻趣味奥运体验,让更多人都能真实、轻松、日常化地参与到这场全民运动盛会中。

02、更高效的传播模式,紧跟巴黎赛场热点,还能自己造势推热

当然,品牌们要想在传播竞争白热化的营销赛道中领先,并不能仅依靠趣味创意与互动的“自传播力”,还可以像淘宝一样学会在奥运中“借势+造势”。

从巴黎开幕式起,淘运会热点就已经和奥运热点牢牢绑定。一场超绝松弛感开幕式在塞纳河上启航,并迅速成为全世界关注焦点。而淘运会也不甘示弱,以线上CGI的方式,同期打造了“水上超绝中国风开幕式”。

奥运本身就是一场文化交流盛宴。而正如巴黎开幕式里每一幕都以多元的文化、艺术表达,彰显其作为“艺术之都”的底蕴。淘宝在中国风开幕式中将中国诗词歌赋、秀丽山水、传统意境与现代城市繁荣都融合为一,强调着淘运会作为“国内线上运动会”的本土化特色。

开幕式之后,巴黎奥运每日最热话题,必数中国运动健儿赛事战绩。而伴随着中国体育健儿在赛场接连夺金,淘运会中也诞生出了不少“淘运会金牌”用户。奥运中一有中国队夺金,必定全网欢庆、各大品牌狂撒福利、官方媒体刷屏鼓励。同样,淘运会的“夺金排面”也早就安排上了。

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比如在在项目中获得冠军的选手,不仅获得了淘宝官方定制的金牌、冠军大礼包以及“线上游巴黎”的机会,甚至还直接牵走了“一头牛”。这个奖品属实把“淘运冠军真牛!”的赞美“具象化”了。网友纷纷点赞:真的好颠,爱看!

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当全红婵、郑钦文、潘展乐等奥运健儿轮番霸榜热搜时,“紧靠看刘亦菲就拿下干瞪眼冠军的刘女士”,“不小心跳掉了肾结石的开合跳选手”,以及“走赢了奥运竞走冠军的淘运会隐藏大佬”等话题接连闯入社交热议。淘运会健儿们另辟蹊径,在搞笑段子和奇葩新闻路上越走越远。

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从开幕式到各项赛事夺冠,可以看到,在各个奥运热点中,淘运会都能在巧妙“蹭”上热度的同时,又能借力打造出专属于淘运会的热门传播亮点。如此,淘宝才在“借势出圈,提高传播效率”的同时,能够真正“将奥运流量导入了平台流量池”。

在长周期的奥运营销赛程中,不断推高的淘运会热议,在各大社交平台上广泛辐射“淘宝+奥运”影响力同时,持续向站内活动引流。

03、更接地气的品牌价值沟通,从电商价值、情感价值到社会价值

回顾淘运会全程,不论是更新的用户互动玩法,还是更高效的传播方案,其实本质上都是为了让“淘宝” 能够借奥运进行一次广泛而“接地气”的价值沟通。

更具体而言,就是在“奥运”这个体育经营竞技长之外,为普罗大众打造一场人人都能简单参与的全民运动盛会,让普通大众成为主角,尽享运动乐趣。而在这样直接、真诚且长期的互动中,坚持带着用户们玩在一起的淘宝,也将其三大特殊价值传达给用户:

首先就是其兼备海量好物和特殊供给的“电商价值”。淘宝包罗万象众所周知。而此次淘运会着重扩散其“奥运会官方电商服务合作伙伴”身份,并在互动中加入了吉祥物、奖牌等创意,其实就在同步推广奥运好物,彰显平台的“人无我有”的“特殊供给”。

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再就是,淘宝在奥运期间打造趣味赛事、社交热点,也是在全程陪伴着用户“玩进奥运”,并培养起了更多人“每日动一动”的好习惯——“看似不正经”的淘运会背后,全是对用户健康生活“一本正经”的关心。这种陪伴与激励积蓄起了厚重的品牌情感价值。

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最后,淘宝通过淘运会推动大众参与趣味运动,也是积极响应着“体育强国”“全民运动健身”的时代号召,践行其品牌社会价值。并且淘宝支持大众运动的行动,还还不仅于支持线上淘宝用户。淘运会收官之际,还将大家走的步数兑换成体育设备,捐赠给山区校园,将运动梦想和体育精神播种到每一个角落。

正如视频中所说,体育精神不止在巴黎赛场,更在热爱运动的每个角落。你我的每一步,都是为山里孩子铺的路。

其实,百年奥运从诞生开始既是竞技擂台,更是世界各国人民关注和平、爱与希望的窗口。淘宝将用户运动成果转化为公益捐赠的巧思,也可看做是在延展奥运“传递爱与希望”的内涵。人与人之间的关怀与温暖在运动中传递,平台的爱心和社会责任感也在温暖的传递中深入人心。

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结语

如今,奥运大戏已然落幕,但更多大型节点营销都正待开启。在未来的营销舞台上,品牌们无论创意如何翻新,都需抓住最底层的“用户沟通目标”:以品牌创新内容、趣味体验,激发与用户的深度共鸣,建立起用户与品牌多远又独特得价值共识。

一场淘运会,写下了体育营销模范的参考答案,接下来我们继续期待新选手登台。

以上就是不是巴黎去不起,而是淘运会更有性价比的全部内容了,希望大家喜欢。

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